Le coût d'acquisition client (CAC) se calcule en divisant vos dépenses d'acquisition par le nombre de nouveaux clients obtenus sur la même période. Votre CAC maximum, lui, se déduit de ce qu'un client vous rapporte : la marge sur son premier achat si vous devez être rentable tout de suite, ou sa marge cumulée sur 12 mois si votre trésorerie permet d'attendre les réachats. Tant que votre CAC réel reste sous ce plafond, vous pouvez augmenter le budget.
Le coût d'acquisition client, en une formule
CAC = dépenses d'acquisition de la période ÷ nombre de nouveaux clients de la période
Deux mots comptent dans cette formule : « nouveaux » et « période ».
- Nouveaux clients : pas des commandes, pas des conversions attribuées par Meta. Des personnes qui achètent chez vous pour la première fois. Shopify permet de filtrer les commandes par client nouveau ou récurrent.
- Même période : les dépenses d'un mois divisées par les nouveaux clients du même mois. Si votre cycle d'achat est long, vous pouvez décaler, mais gardez toujours la même règle pour comparer.
Ce qu'il faut inclure dans le calcul du CAC
C'est là que la plupart des calculs se trompent. Il existe trois niveaux de CAC, tous utiles, à condition de savoir lequel on regarde.
| Niveau | Ce qu'il inclut | À quoi il sert |
|---|---|---|
| CAC média | Dépenses publicitaires de tous les canaux | Piloter les campagnes chaque semaine |
| CAC marketing | CAC média + agence, freelances, outils, production de créas | Arbitrer les budgets chaque mois |
| CAC complet | CAC marketing + salaires dédiés à l'acquisition + remises offertes aux nouveaux clients | Décisions financières, valorisation, levée de fonds |
Un point souvent oublié : la remise de bienvenue. Si vous offrez 10 % sur la première commande, c'est un coût d'acquisition, même s'il n'apparaît pas dans vos factures publicitaires.
CAC e-commerce : pourquoi le chiffre de Meta n'est pas votre CAC
Le « coût par achat » affiché dans le Gestionnaire de publicités n'est pas un CAC, pour trois raisons :
- Il mélange nouveaux et anciens clients. Une partie des achats attribués viennent de clients qui auraient racheté de toute façon.
- Il dépend de la fenêtre d'attribution. Meta s'attribue des achats dans un délai après un clic ou une vue, et Google fait de même de son côté. Une même vente peut être revendiquée par deux plateformes.
- Il ignore les autres canaux. Votre CAC réel tient compte de toutes les dépenses et de tous les nouveaux clients, quel que soit le canal qui a « gagné ».
C'est pour cela que nous recommandons de piloter au niveau global, avec un CAC blended (dépense totale ÷ nouveaux clients totaux), complété par le MER. Les écarts entre plateformes sont expliqués dans notre article sur les différences entre Meta, Google et GA4.
Comment calculer votre CAC maximum
Le CAC maximum répond à une question simple : combien pouvez-vous payer un client sans perdre d'argent ? Il existe deux façons de le calculer, selon votre situation de trésorerie.
Méthode 1 : le CAC maximum sur le premier achat
CAC max (1er achat) = panier moyen du 1er achat × taux de marge contributive
La marge contributive, c'est ce qui reste après le coût du produit, la livraison, les frais de paiement, l'emballage et les éventuels retours. Pas la marge brute affichée dans votre fichier de prix.
Cette méthode est prudente : chaque client est rentable dès sa première commande. Elle convient aux marques sans réachat fort, ou dont la trésorerie ne permet pas d'avancer de l'argent.
Méthode 2 : le CAC maximum sur la LTV à 12 mois
CAC max (12 mois) = marge contributive cumulée par client sur 12 mois
Ici, vous acceptez de perdre de l'argent sur la première commande, parce que les réachats le compensent dans l'année. Cette méthode permet d'acheter beaucoup plus de clients, donc de croître plus vite. Mais elle suppose deux choses : une LTV mesurée sur des cohortes réelles (pas estimée), et une trésorerie capable de financer l'écart pendant plusieurs mois. Pour calculer cette LTV proprement, suivez notre méthode pour calculer la valeur vie client.
Le CAC cible : entre les deux
En pratique, on fixe un CAC cible entre les deux bornes. Un repère courant : viser un CAC qui laisse une marge de sécurité par rapport à la LTV à 12 mois, pour absorber les erreurs d'estimation et financer les frais fixes. Plus vos cohortes sont récentes et incertaines, plus la marge de sécurité doit être grande.
Exemple de calcul complet
Prenons une marque hypothétique de compléments alimentaires.
- Panier moyen du premier achat : 50 €
- Marge contributive : 55 %, soit 27,50 € par commande
- Commandes moyennes par client sur 12 mois (mesurées sur les cohortes de l'an dernier) : 2,4
- Panier moyen des réachats : 45 €, soit 24,75 € de marge
Calculs :
- CAC max sur le 1er achat : 27,50 €
- Marge cumulée sur 12 mois : 27,50 € + (1,4 × 24,75 €) = 27,50 € + 34,65 € = 62,15 €
- CAC cible avec une marge de sécurité de 30 % sur la LTV : 62,15 € × 0,7 ≈ 43,50 €
Aujourd'hui, la marque paie ses nouveaux clients 38 € en CAC marketing. Elle est sous son CAC cible : elle peut augmenter son budget, en surveillant la hausse du CAC à chaque palier. Si elle était à 55 €, elle serait sous la LTV mais au-dessus de sa cible : rentable sur le papier, risquée en trésorerie.
Ce même raisonnement permet de traduire votre CAC maximum en ROAS minimum pour les plateformes. Nous le détaillons dans l'article pour calculer votre ROAS cible selon votre marge.
Quel CAC est acceptable ? Les repères à avoir en tête
Plutôt qu'un chiffre magique, retenez ces trois ratios :
- CAC / marge du 1er achat : en dessous de 1, chaque client est rentable immédiatement. Au-dessus, vous pariez sur le réachat.
- LTV 12 mois / CAC : plus il est élevé, plus vous avez de marge pour accélérer. Un ratio proche de 1 signifie que vous travaillez pour les plateformes.
- Délai de récupération : le nombre de mois nécessaires pour que la marge cumulée d'un client rembourse son CAC. Plus il est court, moins vous avez besoin de trésorerie pour croître.
Comment faire baisser votre CAC
Les réglages de campagne comptent, mais les leviers les plus puissants sont ailleurs.
- Les créas. Elles déterminent le coût de l'attention et la qualité du trafic. Une créa qui arrête le scroll et qualifie le prospect fait baisser le CAC plus que n'importe quel ciblage. Si vous manquez de volume de tests, Le Lab produit des créas publicitaires IA livrées en 72 h.
- Le taux de conversion du site. À budget égal, passer de 1,5 % à 2 % de conversion fait baisser le CAC de 25 %. Voyez nos 15 leviers pour augmenter le taux de conversion Shopify.
- L'offre. Un pack découverte, une garantie, une livraison offerte au-dessus d'un seuil : autant de raisons d'acheter maintenant.
- La structure des campagnes. Moins de campagnes, plus de données par campagne, un algorithme qui apprend plus vite.
- La marque. Un prospect qui vous connaît déjà convertit mieux. C'est l'effet décrit dans notre article sur le brand love et la performance.
Les erreurs de calcul les plus fréquentes
- Diviser par toutes les commandes au lieu des nouveaux clients : votre CAC paraît plus bas qu'il ne l'est.
- Additionner les CPA des plateformes : vous comptez plusieurs fois les mêmes ventes.
- Utiliser la marge brute au lieu de la marge contributive : vous surestimez votre CAC maximum.
- Estimer la LTV au lieu de la mesurer : une LTV projetée sur trois mois de données est une hypothèse, pas un fait.
- Oublier les remises de bienvenue et les frais d'agence : votre CAC réel est plus élevé que celui de votre tableau de bord.
- Ne jamais recalculer : le CAC maximum change dès que vos prix, vos coûts de livraison ou vos taux de réachat changent.
Par où commencer cette semaine
- Exportez depuis Shopify le nombre de nouveaux clients des trois derniers mois, mois par mois.
- Additionnez toutes vos dépenses d'acquisition sur les mêmes mois, y compris agence, outils et remises de bienvenue.
- Calculez votre CAC marketing mensuel et comparez-le à votre marge contributive sur le premier achat.
- Mesurez votre marge cumulée à 12 mois sur une cohorte d'il y a au moins un an.
- Fixez un CAC cible et écrivez-le en haut de votre tableau de pilotage.
Le CAC est l'un des chiffres qui structurent notre guide pour scaler un e-commerce en 90 jours. Dans l'Écosystème, c'est le premier indicateur que nous fixons avec vous, avant de toucher au budget. Pour calculer ensemble votre CAC maximum et savoir jusqu'où vous pouvez accélérer, vous pouvez réserver un appel stratégique de 30 minutes.