Un hook publicitaire, ce sont les deux à trois premières secondes d'une vidéo, celles qui décident si la personne s'arrête ou continue de défiler. Les hooks qui fonctionnent se rangent en six familles : le problème nommé, le résultat montré, le contre-intuitif, l'appel à un profil, l'histoire personnelle et la démonstration visuelle. Sur Meta, un taux d'accroche (vues de 3 secondes divisées par les impressions) autour de 25 à 35 % est un bon repère. Voici 30 exemples classés, et la méthode pour les tester.
Pourquoi les 3 premières secondes décident de tout
Dans un fil TikTok ou Reels, la personne n'a rien demandé. Elle décide en un instant si ce qu'elle voit la concerne. TikTok recommande dans ses bonnes pratiques créatives de placer le hook dans les 6 premières secondes et d'introduire la proposition de valeur dans les 3 premières. En pratique, la première seconde compte déjà.
Le hook a deux rôles :
- Arrêter le défilement. Sans ça, le reste de la vidéo n'existe pas.
- Trier le public. Un bon hook arrête les bonnes personnes et laisse passer les autres. Un hook qui arrête tout le monde avec un effet de surprise sans lien avec le produit fait grimper le taux d'accroche et baisser les ventes.
Mesurer un hook : le taux d'accroche (thumb stop ratio)
La formule sur Meta : vues de 3 secondes ÷ impressions × 100. Sur TikTok, on utilise les vues de 2 secondes. Vous pouvez créer cette mesure en colonne personnalisée dans votre gestionnaire de publicités.
Repères de marché, publiés par des outils d'analyse créative comme rule1, pour Meta :
| Taux d'accroche (Meta, 3 s) | Lecture |
|---|---|
| Moins de 20 % | Le hook doit être retravaillé |
| 20 à 25 % | Le minimum |
| 25 à 35 % | Compétitif |
| Plus de 35 % | Excellent |
Ces fourchettes varient selon le secteur, le format et la température de l'audience. Leur meilleur usage : comparer vos hooks entre eux, sur le même produit, pas vous comparer au marché. Et toujours lire le taux d'accroche avec la rétention qui suit et le coût par achat.
30 exemples de hooks classés par type
Les exemples ci-dessous sont des modèles à adapter à votre produit. Pour chaque famille, nous indiquons ce qu'on peut attendre en tendance : ce sont des observations de méthode, à vérifier sur votre compte.
Type 1 : le problème nommé
On ouvre sur une situation que la cible vit, avec ses mots. À viser : un taux d'accroche dans la moyenne de votre compte ou au-dessus, avec des clics souvent bien qualifiés, car seules les personnes concernées s'arrêtent.
- « Si vous vous réveillez déjà fatiguée alors que vous avez dormi 8 heures… »
- « Vos cheveux cassent au niveau des pointes depuis des mois ? »
- « Le bas du dos en feu après une journée de télétravail. »
- « Vous avez un chien qui aboie dès que vous fermez la porte ? »
- « Votre peau tiraille 10 minutes après la douche ? »
Type 2 : le résultat montré d'abord
On commence par la fin : le résultat, l'avant/après, le chiffre. À viser : souvent parmi les taux d'accroche les plus élevés, à condition que le résultat soit crédible et vérifiable.
- Plan sur une tache disparue, texte : « 30 secondes, sans frotter. »
- « J'ai économisé 42 € sur ma facture en un mois. Voilà ce que j'ai changé. »
- Split screen avant/après, texte : « Jour 1 et jour 28. »
- « Mon fils dort de 20 h à 7 h. Il y a trois semaines, c'était impossible. »
- Plan sur un glaçon intact, texte : « 24 heures dans une voiture en plein soleil. »
Attention aux promesses : un résultat doit être réel, et les allégations santé ou minceur sont encadrées. Mieux vaut un résultat modeste et prouvé qu'une promesse spectaculaire.
Type 3 : le contre-intuitif
On contredit une idée reçue ou on révèle une erreur fréquente. À viser : un bon taux d'accroche et une bonne rétention, car la personne veut connaître l'explication.
- « Arrêtez de laver vos cheveux tous les jours. Voilà pourquoi. »
- « Votre oreiller est probablement la cause de vos maux de tête. »
- « Le produit le plus cher de ma routine est celui qui fait le moins. »
- « L'erreur que 9 personnes sur 10 font en rangeant leur dressing. » (À n'utiliser que si le chiffre est sourcé ; sinon, « l'erreur que presque tout le monde fait… ».)
- « Plus de crème ne veut pas dire plus d'hydratation. »
Type 4 : l'appel à un profil
On nomme directement la personne concernée. À viser : un taux d'accroche parfois plus bas que la moyenne, car le hook exclut volontairement, mais un taux de conversion souvent meilleur. C'est la traduction directe du test du persona.
- « Infirmières de nuit, celle-là est pour vous. »
- « Si vous courez plus de 20 km par semaine, écoutez ça. »
- « Parents de jumeaux : vous allez comprendre en 3 secondes. »
- « Pour ceux qui ont les cheveux bouclés et qui ont tout essayé. »
- « Vous travaillez debout toute la journée ? »
Type 5 : l'histoire personnelle (storytime)
On ouvre sur le début d'un récit. À viser : un taux d'accroche correct et surtout une rétention élevée, si l'histoire tient ses promesses. Format très natif sur TikTok.
- « Il y a deux ans, j'ai failli fermer ma boutique à cause d'un avis. »
- « Ma dermato m'a dit une phrase que je n'oublierai jamais. »
- « J'ai offert ça à ma mère pour Noël et elle m'a appelé en pleurant. »
- « Le jour où j'ai compris pourquoi je dormais mal. »
- « J'ai testé pendant 30 jours, et je ne m'attendais pas à ça. »
Type 6 : la démonstration visuelle
Pas de parole au départ : une image ou un geste qui intrigue. À viser : des taux d'accroche souvent élevés, surtout sans le son. Vérifiez que la rétention suit, car l'effet de surprise s'épuise vite.
- Le produit versé, écrasé, plié ou plongé dans l'eau en gros plan.
- Une main qui fait un geste inattendu avec le produit (le rouler, le lancer, le couper).
- Un plan de texture en macro, sans contexte.
- Une comparaison physique côte à côte (le produit contre l'alternative habituelle).
- Un « ASMR » produit : son du déballage, du clic, du versement.
Construire un hook solide : les trois couches
Les meilleurs hooks superposent trois couches, pour fonctionner avec ou sans le son :
- Le visuel : ce qu'on voit à la première image. Jamais un logo, jamais un plan vide.
- Le texte à l'écran : l'accroche écrite, courte, dans la zone de sécurité de l'écran. TikTok recommande 5 à 10 mots par seconde maximum.
- La voix : la phrase parlée, dite dès la première seconde, sans « Bonjour » ni présentation.
Les trois couches doivent dire la même chose. Un visuel de cuisine avec un texte sur le sommeil et une voix qui parle de prix crée de la confusion, pas de l'intérêt. Les codes de chaque plateforme sont détaillés dans notre article sur la publicité native.
Tester ses hooks : la méthode
- Gardez le corps de la vidéo identique et changez seulement les 2 à 3 premières secondes.
- Testez 3 à 5 hooks par vidéo, idéalement de familles différentes (un problème, un résultat, un profil).
- Diffusez-les dans le même ensemble de publicités, en ciblage large.
- Lisez dans l'ordre : taux d'accroche, rétention à 50 %, CTR sortant, puis coût par achat.
- Gardez le hook qui vend, pas celui qui a le meilleur taux d'accroche.
- Recyclez : un hook gagnant sur une vidéo peut être testé sur un autre corps de vidéo.
Le protocole complet (budgets, durée, seuils d'arrêt) est dans notre guide du creative testing sur Meta Ads. Et quand un hook gagnant commence à s'essouffler, les signaux décrits dans notre article sur la fatigue publicitaire vous diront quand le remplacer.
Les erreurs à éviter
- Ouvrir sur le logo ou le nom de la marque. Personne ne s'arrête pour un logo qu'il ne connaît pas.
- « Bonjour, je m'appelle… » Trois secondes perdues.
- Le clickbait sans rapport. Un hook choc qui n'a rien à voir avec le produit attire les mauvaises personnes et fait monter le coût par achat.
- Mettre le texte en bas de l'écran. Il sera masqué par la légende et les boutons.
- Juger un hook sur une journée. Laissez-lui assez d'impressions pour que la mesure soit stable.
- Tester des hooks sans angle. Un hook ouvre un angle. Sans angle clair, vous testez des formules. Notre méthode pour trouver des angles créatifs vient avant l'écriture des hooks.
Produire des hooks en volume
Le hook est la partie la plus rentable à tester, mais aussi celle qui demande le plus de variantes. C'est l'une des spécialités du Lab : nous livrons en 72 heures des séries de hooks (visuels, textes, voix, avatars) montés sur vos vidéos existantes. Pour les vidéos face caméra elles-mêmes, notre article sur la publicité UGC qui convertit détaille ce qui doit suivre le hook, et le guide des créas publicitaires e-commerce replace le tout dans une méthode de production complète.
Par où commencer cette semaine
- Ajoutez la colonne « taux d'accroche » (vues de 3 secondes ÷ impressions) dans votre gestionnaire de publicités.
- Classez vos vidéos actives : toutes celles sous 20 % sont candidates à un nouveau hook.
- Pour les trois qui dépensent le plus, montez trois nouveaux hooks de familles différentes en choisissant dans les 30 exemples.
- Lancez-les dans le même ensemble de publicités et relisez les résultats dans sept jours. Si vous voulez intégrer ces tests à une stratégie d'acquisition complète, c'est le rôle de l'Écosystème.
Vous voulez qu'on écrive avec vous les hooks de vos prochaines publicités ? Vous pouvez réserver un appel stratégique de 30 minutes.