Pour mesurer le trafic venant de ChatGPT dans GA4, créez un groupe de canaux personnalisé avec un canal « IA » qui regroupe les sources chatgpt.com, perplexity.ai, gemini.google.com, copilot.microsoft.com et claude.ai, placé avant le canal Referral. Vous verrez alors sessions, achats et chiffre d'affaires venant des assistants. Mais GA4 ne verra qu'une partie de la réalité : les clics depuis les applications mobiles arrivent souvent en direct, et les AI Overviews de Google se fondent dans l'organique. Une enquête post-achat est indispensable pour estimer la vraie part des LLM dans vos ventes.
Pourquoi mesurer maintenant
Vos clients posent de plus en plus leurs questions d'achat à un assistant : « quel sérum pour peau sensible sous 30 € », « meilleure marque française de sneakers éthiques ». Si votre boutique est citée, une partie de ces personnes viendra acheter. Si elle ne l'est pas, vous ne le saurez jamais en regardant vos rapports habituels.
La mesure sert deux décisions : combien investir dans le référencement dans les IA (le GEO, que nous traitons dans notre article sur le référencement ChatGPT pour e-commerce), et quelles pages ou produits sont recommandés.
Comment le trafic IA arrive sur votre site
| Origine | Ce que GA4 voit | Où ça apparaît par défaut |
|---|---|---|
| ChatGPT sur navigateur | Référent chatgpt.com et utm_source=chatgpt.com | Referral, parfois Unassigned |
| Application mobile ChatGPT | Souvent ni référent ni UTM | Direct |
| Perplexity, Copilot, Claude, Gemini | Référent du domaine, selon les cas | Referral |
| AI Overviews et mode IA de Google | Référent google | Organic Search |
| Achat conseillé par une IA, fait plus tard | Visite directe ou recherche de marque | Direct ou Organic |
OpenAI indique dans sa FAQ pour les éditeurs que les liens de ChatGPT portent le paramètre utm_source=chatgpt.com. Sans utm_medium, GA4 ne sait pas toujours dans quel canal les ranger, d'où le passage en « Unassigned ».
Étape 1 : créer un canal IA dans GA4
- Admin > Paramètres de données > Groupes de canaux, puis Créer un groupe de canaux (en partant d'une copie du groupe par défaut).
- Ajoutez un canal nommé « IA » avec la condition : Source de la session correspond à l'expression régulière.
- Expression de départ :
chatgpt\.com|openai\.com|perplexity\.ai|claude\.ai|gemini\.google\.com|copilot\.microsoft\.com|mistral\.ai|deepseek\.com
- Placez ce canal au-dessus de Referral : GA4 attribue la session au premier canal dont la condition correspond.
- Enregistrez. Le groupe s'applique aussi aux données passées, ce qui permet de voir l'historique.
Revoyez la liste tous les trimestres : de nouveaux assistants apparaissent, et certains changent de domaine.
Étape 2 : construire le rapport qui compte
Un canal ne suffit pas. Construisez une exploration libre :
- Lignes : votre nouveau groupe de canaux, puis « Source de la session ».
- Deuxième niveau : « Page de destination ».
- Valeurs : sessions, taux d'engagement, achats, revenus d'achat, nouveaux utilisateurs.
Ce rapport répond à trois questions : quels assistants envoient du trafic, sur quelles pages (produit, collection, article de blog, page À propos), et est-ce que ces visites achètent. Une IA qui envoie surtout vers vos guides d'achat vous dit que votre contenu éditorial est repris. Une IA qui envoie vers des fiches produit précises vous dit qu'elle recommande ces produits. Notre guide de configuration GA4 e-commerce explique comment préparer la propriété pour ce type d'analyse.
Étape 3 : estimer le trafic IA caché dans le direct
C'est la partie la moins précise, et il faut l'assumer. Deux indices :
- Direct vers des pages profondes. Personne ne tape à la main l'URL d'une fiche produit avec une variante. Si le trafic direct vers ces pages augmente sans campagne email ou SMS en parallèle, une part vient probablement d'applications, dont les assistants.
- Corrélation avec le trafic IA mesuré. Si le canal IA progresse et que le direct vers les pages profondes progresse au même rythme, le lien est plausible.
N'en tirez pas un chiffre précis. Utilisez-le comme une fourchette.
Étape 4 : l'enquête post-achat, la mesure la plus fiable
La seule façon de capter ce que les outils ne voient pas est de demander. Ajoutez sur la page de remerciement une question unique :
« Où avez-vous entendu parler de nous pour la première fois ? »
Avec des choix du type : Instagram, TikTok, Google, ChatGPT ou un autre assistant IA, recommandation d'un proche, influenceur, presse, autre (champ libre). Mettez l'ordre des choix en aléatoire pour limiter le biais de position.
Exemple de calcul
Prenons une boutique de compléments alimentaires (données hypothétiques) :
- 2 000 commandes par mois, 900 réponses à l'enquête.
- 27 répondants choisissent « ChatGPT ou un autre assistant IA », soit 3 %.
- GA4 attribue au canal IA 12 commandes, soit 0,6 %.
Lecture : la part réelle des IA dans la découverte est probablement de l'ordre de 3 %, soit cinq fois ce que GA4 montre, avec une marge d'erreur liée à la taille de l'échantillon. Sur 2 000 commandes, cela représente une soixantaine de ventes par mois initiées par un assistant. De quoi justifier un travail sur la visibilité dans les IA, sans en faire la priorité absolue.
Ces écarts entre ce que mesurent les outils et ce que disent les clients sont un cas particulier d'un problème plus large, décrit dans notre article sur les modèles d'attribution.
Et les AI Overviews de Google ?
Un clic depuis une AI Overview ou le mode IA de Google est compté comme du trafic organique Google, sans distinction possible dans GA4. La Search Console ne les isole pas non plus clairement dans le rapport de performances. Pour un e-commerce, la conséquence est pratique : ne cherchez pas à mesurer séparément ce trafic, suivez plutôt l'évolution de vos clics organiques par type de page. Nous analysons l'effet de ces formats sur la publicité dans l'article sur les AI Overviews et le Search.
Relier trafic IA et notoriété
Beaucoup de personnes qui découvrent une marque dans un assistant ne cliquent pas. Elles notent le nom et le cherchent plus tard sur Google. Cet effet ressemble à celui des publicités vidéo sans clic, et se mesure avec les mêmes outils : recherches de marque, trafic direct, nouveaux clients. Notre article sur la mesure de l'impact du branding détaille ces indicateurs.
Suivre votre visibilité dans les assistants
GA4 mesure les visites. Il ne dit pas combien de fois vous êtes cité sans que personne ne clique. Pour combler ce manque, mettez en place un suivi manuel ou outillé, simple et régulier.
- Listez 20 à 30 questions que vos clients posent avant d'acheter : comparaisons (« meilleur X pour Y »), problèmes (« comment soulager Z »), critères (« X fabriqué en France »).
- Interrogez chaque mois les principaux assistants (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot, Claude) avec ces questions, dans une session neutre.
- Notez trois informations : votre marque est-elle citée, à quelle position, et avec quelle source (votre site, un comparatif, un avis client, un média).
- Suivez aussi vos deux ou trois concurrents principaux sur les mêmes questions.
- Reliez les évolutions à ce que vous avez publié ou obtenu (article de fond, mention presse, avis clients).
Les réponses des assistants varient d'une session à l'autre : ne tirez pas de conclusion d'une seule requête. C'est la tendance sur plusieurs mois qui compte. Des outils spécialisés automatisent ce suivi, mais la version manuelle suffit pour commencer et vous apprend beaucoup sur la façon dont votre marché est présenté.
Les sources citées par les assistants indiquent où agir : si ce sont des comparatifs tiers, travaillez vos relations presse et vos avis ; si c'est votre site, renforcez vos pages produit et vos guides d'achat.
Les erreurs à éviter
- Laisser le trafic IA dans Referral, noyé parmi les annuaires et les sites partenaires.
- Placer le canal IA sous Referral dans le groupe de canaux : il ne capte alors rien.
- Conclure que l'IA ne pèse rien parce que GA4 affiche 0,5 %.
- Tirer un taux de conversion d'une vingtaine de sessions. Attendez plusieurs mois de données.
- Oublier de mettre à jour l'expression régulière quand un nouvel assistant apparaît.
- Ne pas regarder les pages de destination, qui disent quels contenus sont repris.
Par où commencer cette semaine
- Créez le groupe de canaux avec le canal IA au-dessus de Referral.
- Construisez l'exploration canal IA par page de destination sur les 6 derniers mois.
- Ajoutez la question « Où avez-vous entendu parler de nous ? » avec un choix IA sur la page de remerciement.
- Notez chaque mois : sessions IA, commandes IA dans GA4, part IA dans l'enquête.
- Interrogez les principaux assistants avec dix questions d'achat de votre marché et notez si vous êtes cité.
Ce suivi fait partie du socle de mesure décrit dans le guide complet du tracking e-commerce, et notre équipe tracking et data peut le mettre en place avec vous. Dans l'Écosystème, nous intégrons ces nouvelles sources de découverte à la stratégie d'acquisition globale, pour ne pas piloter 2026 avec des tableaux de bord de 2020. Pour en parler, vous pouvez réserver un appel stratégique de 30 minutes et voir si l'accompagnement Écosystème correspond à votre situation.