Une bonne agence Google Ads pour un e-commerce se reconnaît à ce qu'elle regarde avant de parler de campagnes : la fiabilité de votre tracking, la qualité de votre flux Merchant Center et vos marges produit. Côté tarifs, préférez un forfait lisible, éventuellement complété d'une part variable liée à la marge ou à la croissance, plutôt qu'un pourcentage du budget seul, qui pousse mécaniquement à dépenser plus. Voici les critères concrets pour comparer les propositions.
Ce qu'une agence Google Ads doit vous montrer dès le premier échange
Beaucoup d'agences arrivent avec une présentation d'elles-mêmes. Les meilleures arrivent avec des questions sur vous. Au premier ou deuxième rendez-vous, une agence sérieuse devrait aborder trois sujets.
1. Votre tracking
Elle doit vérifier, ou demander à vérifier, que les conversions remontées dans Google Ads correspondent aux commandes réelles. Doublons, valeur TTC au lieu de HT, conversions améliorées absentes, mode Consentement mal configuré : ce sont les problèmes les plus fréquents sur les comptes Shopify, et ils faussent toutes les décisions. Notre checklist d'audit Google Ads les liste en détail.
Une agence qui propose de « restructurer les campagnes » sans avoir regardé le tracking vous montre qu'elle travaille à l'envers.
2. Votre flux produit
En e-commerce, Shopping et Performance Max représentent souvent l'essentiel des ventes Google. Leur carburant, c'est le flux Merchant Center : titres, images, attributs, produits refusés. L'agence doit savoir vous dire combien de produits sont refusés ou limités, et comment elle compte retravailler les titres. Voir notre guide pour optimiser le flux Google Merchant Center.
3. Votre marge
C'est le critère qui sépare le plus nettement les agences. Une agence qui ne vous demande pas votre marge brute par catégorie ne peut pas fixer un ROAS cible cohérent. Elle optimisera un chiffre d'affaires, pas un profit. Les meilleures proposeront de transmettre la marge comme valeur de conversion, ce qu'on appelle piloter Google Ads à la marge (POAS).
Les 10 questions à poser avant de signer
- Qui travaillera concrètement sur mon compte, et combien de comptes gère cette personne ?
- Comment vérifiez-vous que mes conversions sont justes ?
- Comment calculez-vous le ROAS cible de mes campagnes ?
- Que ferez-vous sur mon flux Merchant Center le premier mois ?
- Comment traitez-vous ma marque : campagne séparée, exclusions dans PMax, test d'incrémentalité ?
- Quelle est votre routine hebdomadaire sur les termes de recherche ?
- Quel reporting recevrai-je, à quelle fréquence, avec quels indicateurs ?
- Les comptes (Google Ads, Merchant Center, GA4) seront-ils à mon nom ?
- Qui produit les visuels et vidéos pour Performance Max ?
- Que se passe-t-il si les résultats ne sont pas au rendez-vous après trois mois ?
Les réponses vagues sur les questions 2, 3 et 8 sont éliminatoires.
Les modes de rémunération et leurs biais
| Mode | Principe | Avantage | Biais à surveiller |
|---|---|---|---|
| Forfait fixe mensuel | Montant fixe quel que soit le budget | Lisible, pas d'incitation à dépenser | Peut ne pas suivre la charge si le compte grossit |
| Pourcentage du budget | Un % de la dépense publicitaire | Suit la taille du compte | L'agence gagne plus si vous dépensez plus, rentable ou non |
| Forfait + variable sur le CA | Fixe + % du chiffre d'affaires attribué | Aligné sur la croissance | Le CA attribué inclut la marque et des ventes déjà acquises |
| Forfait + variable sur la marge ou l'incrémental | Fixe + part liée à la marge générée | Le mieux aligné sur votre profit | Demande un tracking solide et une définition claire |
| Garantie de résultat | Prestations gratuites tant que l'objectif n'est pas atteint | Transfère le risque vers l'agence | Vérifiez comment l'objectif est défini et mesuré |
Le mode à éviter en priorité : le pourcentage du budget seul
Un pourcentage du budget, sans aucun garde-fou, crée un conflit d'intérêts. Quand une campagne est à peine rentable, votre intérêt est de ne pas l'augmenter. Celui de l'agence est de le faire. Ce n'est pas une question d'honnêteté, c'est une question d'incitation. Si vous acceptez ce mode, ajoutez un seuil de rentabilité en dessous duquel le budget ne peut pas augmenter.
Méfiez-vous aussi du « % du CA » mal défini
Si la part variable est calculée sur le chiffre d'affaires attribué par Google Ads, elle inclut vos ventes de marque, qui seraient souvent arrivées de toute façon. Définissez l'assiette sans la marque, ou sur la croissance du chiffre d'affaires total. Notre article sur l'enchère sur sa propre marque explique pourquoi cette part est rarement incrémentale.
Le badge Google Partner : utile, mais pas suffisant
Le badge Google Partner exige un score d'optimisation d'au moins 70 % sur le compte administrateur, 10 000 $ de dépenses sur 90 jours sur les comptes gérés et des certifications Google Ads pour au moins la moitié des stratèges. Le statut Premier Partner est réservé aux 3 % des participants les mieux classés dans chaque pays.
C'est un indicateur d'activité, pas de compétence e-commerce. Et le score d'optimisation reflète en partie l'adoption des recommandations de Google, dont certaines augmentent la dépense sans améliorer votre marge. Une agence peut avoir un excellent score et des clients qui perdent de l'argent.
Agence spécialisée Google Ads ou agence multi-leviers ?
Google Ads capte la demande existante. Si votre croissance est freinée par un manque de demande (peu de gens cherchent vos produits), la meilleure agence Google Ads du monde plafonnera vite. Il faudra créer de la demande sur Meta ou TikTok, retravailler l'offre, améliorer la conversion du site.
- Agence spécialisée : pertinente si Google représente l'essentiel de vos ventes et si le reste (site, emailing, social) est déjà bien géré.
- Agence multi-leviers : pertinente si la croissance dépend de plusieurs canaux qui doivent se coordonner. Voir notre article sur ce que doit apporter une agence de scaling e-commerce.
Ce que doit contenir le reporting mensuel
Le reporting est le seul moment où vous voyez vraiment le travail de l'agence. Un bon rapport mensuel tient sur deux ou trois pages et répond à quatre questions.
- Combien a-t-on dépensé, et pour quelle marge ? Dépense, chiffre d'affaires attribué, et surtout marge générée ou POAS, campagne par campagne.
- Qu'est-ce qui vient de la marque, et qu'est-ce qui vient de la prospection ? Les deux doivent être séparés, sinon le ROAS global ne veut rien dire.
- Est-ce cohérent avec Shopify ? Une ligne qui compare les ventes attribuées par Google Ads au chiffre d'affaires total de la boutique sur la même période, avec l'évolution d'un mois sur l'autre.
- Qu'a-t-on changé, et qu'a-t-on appris ? Les modifications faites (cibles, budgets, exclusions, flux), leur effet observé, et les décisions pour le mois suivant.
Un rapport de trente pages avec des graphiques d'impressions et de taux de clic, sans une ligne sur la marge ni sur les décisions prises, est un signal inquiétant. Ce n'est pas la quantité d'information qui compte, c'est sa capacité à vous aider à décider. Demandez un exemple de rapport anonymisé avant de signer : c'est souvent plus révélateur que la présentation commerciale.
Les signaux d'alerte
- Un engagement de 12 mois sans clause de sortie.
- Des comptes créés au nom de l'agence, ou un refus de vous donner un accès administrateur.
- Un reporting qui ne montre que le ROAS global, marque incluse, sans comparaison avec vos ventes Shopify.
- Des promesses chiffrées avant même d'avoir vu le compte.
- Aucune question sur votre marge, votre stock ou votre saisonnalité.
- Une personne unique qui gère 40 comptes.
Comment nous travaillons
Chez Arthur Scale You, nous avons accompagné plus de 60 marques et géré plus de 3 M€ de dépenses publicitaires, avec une note moyenne de 4,97/5. Notre agence Google Ads commence toujours par le tracking, le flux et la marge, dans cet ordre. Pour les marques qui veulent coordonner tous les leviers, l'Écosystème est un accompagnement de 90 jours en 8 étapes, avec un objectif de +30 k€ à 50 k€ par mois et une garantie de résultat : si l'objectif n'est pas atteint après 3 mois, les prestations continuent gratuitement jusqu'à ce qu'il le soit. Les visuels et vidéos des campagnes Performance Max peuvent être produits par Le Lab, en 72 h.
Par où commencer cette semaine
- Faites vous-même les points 1 à 7 de notre checklist d'audit : vous saurez ce que les agences doivent corriger, et vous jugerez mieux leurs réponses.
- Calculez votre marge brute par catégorie. Une agence sérieuse vous la demandera.
- Vérifiez que vos comptes Google Ads et Merchant Center sont bien à votre nom.
- Envoyez les 10 questions ci-dessus à deux ou trois agences, et comparez les réponses plus que les prix.
Pour la vue d'ensemble de ce qu'un compte doit contenir, relisez le guide complet Google Ads pour e-commerce. Et pour poser ces 10 questions directement à notre équipe, réservez un appel stratégique de 30 minutes.