Depuis le 17 août 2026, Google Ads a changé le comportement des campagnes en CPA cible (tCPA) ou ROAS cible (tROAS) limitées par leur budget : elles optimisent désormais au plus près de l'objectif saisi, au lieu de le dépasser largement. Concrètement, une campagne réglée sur un ROAS cible de 300 % qui affichait 500 % parce que son budget était trop court va dériver vers 300 %. Si vous n'avez pas réaligné votre cible sur votre rentabilité réelle, votre ROAS a probablement baissé depuis fin août. Voici ce qui a changé, pourquoi, et comment corriger.
Ce que Google a annoncé
Google a publié une page d'aide dédiée aux changements des stratégies d'enchères à objectif. Les points clés :
- Date d'effet : 17 août 2026.
- Campagnes concernées : celles qui utilisent une stratégie à objectif (CPA cible, ROAS cible) et qui sont limitées par le budget. La page évoque les campagnes limitées par le budget au cours des 12 derniers mois.
- Types de campagnes : notamment Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen et Travel, sur Google Ads, Search Ads 360 et Display & Video 360. Les campagnes App, Video reach et Video view conservent l'ancien comportement.
- Exemple donné par Google : une campagne avec un CPA cible de 10 $ qui obtenait un CPA réel de 5 $ va désormais se rapprocher d'un CPA réel de 10 $.
- Outil d'accompagnement : un outil d'ajustement des objectifs d'enchères, disponible depuis le 6 juillet 2026, qui propose de garder l'objectif, d'appliquer un objectif recommandé fondé sur les performances récentes, ou de saisir un objectif personnalisé.
Google n'a modifié aucune cible automatiquement. La presse spécialisée l'a rappelé à quelques jours de l'échéance, notamment Search Engine Journal : c'est à l'annonceur de décider si sa cible reflète encore la performance qu'il veut.
Avant et après : pourquoi votre ROAS réel baisse
Pour comprendre, il faut revenir sur ce qui se passait avant.
Avant le 17 août. Une campagne en ROAS cible 300 % avec un budget trop court ne pouvait pas acheter toutes les enchères compatibles avec 300 %. Le système concentrait alors la dépense sur les enchères les plus rentables. Résultat fréquent : un ROAS réel très au-dessus de la cible, par exemple 450 ou 500 %. Beaucoup d'annonceurs s'en réjouissaient sans comprendre que c'était le budget, et non la cible, qui pilotait réellement la campagne.
Après le 17 août. Le système vise la cible saisie, même quand le budget est contraignant. Il accepte d'aller chercher des enchères moins rentables, tant qu'elles restent compatibles avec l'objectif. Le ROAS réel se rapproche donc de 300 %.
L'objectif affiché par Google est la prévisibilité : si vous augmentez le budget d'une campagne qui performait « trop bien », vous ne découvrez plus une chute brutale de rentabilité. La campagne se comporte comme la cible l'annonce.
Le revers : si votre cible de 300 % était un réglage « prudent » posé il y a longtemps, sans rapport avec votre vrai seuil de rentabilité, vous payez maintenant ce décalage.
Exemple chiffré : une campagne Shopping limitée par le budget
Prenons une campagne hypothétique, en Performance Max ou Shopping :
| Indicateur | Avant le 17 août | Après, sans action |
|---|---|---|
| Budget quotidien | 150 € | 150 € |
| ROAS cible | 300 % | 300 % |
| ROAS réel | 480 % | tend vers 300 à 350 % |
| Valeur de conversion par jour | ≈ 720 € | ≈ 450 à 525 € |
Avec le même budget, la valeur générée baisse si la campagne se met à acheter des enchères moins efficaces. Le budget ne change pas, la rentabilité si.
Est-ce grave ? Cela dépend de votre seuil. Si votre ROAS de rentabilité (le point mort après marge et frais) est de 250 %, la campagne reste rentable, simplement moins qu'avant. S'il est de 380 %, elle est passée sous l'eau sans que personne ne touche au compte. D'où l'importance de connaître ce seuil, que nous calculons dans notre article sur le ROAS cible selon votre marge.
Les 4 façons de réaligner cible et budget
Pour chaque campagne concernée, choisissez une option. Aucune n'est « la bonne » en général : tout dépend de votre marge et de votre marge de manœuvre budgétaire.
1. Aligner la cible sur la performance réelle
Si le ROAS réel des derniers mois était votre niveau de rentabilité souhaité, montez la cible vers ce niveau (dans l'exemple, vers 450 %). La campagne retrouvera un comportement proche de l'ancien. C'est l'option que propose l'outil d'ajustement de Google avec l'objectif « recommandé ».
À surveiller : une cible trop haute peut réduire le volume si le budget cesse d'être contraignant.
2. Garder la cible et augmenter le budget
Si votre cible de 300 % correspond vraiment à votre seuil de rentabilité acceptable, la meilleure réponse est souvent d'augmenter le budget jusqu'à ce que la campagne ne soit plus limitée. Vous achetez davantage de ventes rentables. Faites-le par paliers et surveillez la marge, pas seulement le ROAS.
3. Fixer une cible personnalisée fondée sur la marge
La voie la plus saine : repartir de votre marge et fixer une cible entre le point mort et la performance récente. Si vous pilotez déjà sur la marge (POAS), c'est le moment de généraliser. Voir notre article sur le pilotage de Google Ads à la marge.
4. Changer de stratégie d'enchères
Pour une campagne au budget strictement fixe dont vous voulez tirer le maximum de valeur, Maximiser la valeur de conversion sans objectif reproduit en partie l'ancien comportement : le système dépense le budget pour obtenir le plus de valeur possible. Vous perdez en revanche le garde-fou de la cible. Les options sont comparées dans notre article sur les stratégies d'enchères Google Ads pour un e-commerce.
Comment identifier les campagnes concernées dans votre compte
Méthode en 5 étapes :
- Filtrez les campagnes en CPA cible ou ROAS cible, y compris les stratégies de portefeuille.
- Repérez le statut « Limitée par le budget », actuel ou récent. Pensez aux campagnes qui l'ont été au cours des 12 derniers mois.
- Comparez la cible et le réel sur au moins 30 jours avant le 17 août : ROAS réel divisé par ROAS cible, ou CPA cible divisé par CPA réel.
- Classez par argent en jeu : écart en pourcentage × dépense mensuelle. Un écart de 20 % sur une campagne à 20 000 € par mois compte plus qu'un écart du simple au double sur une campagne à 300 €. C'est la méthode de priorisation proposée par Optmyzr.
- Comparez quatre semaines avant et après le 17 août pour les campagnes prioritaires, en tenant compte de la saisonnalité de la rentrée.
Si votre suivi des conversions est approximatif (conversions secondaires comptées comme principales, valeurs incorrectes), réglez-le d'abord : une cible fondée sur de fausses valeurs n'a pas de sens. Voir notre article sur les conversions principales et secondaires.
Performance Max et Demand Gen : les cas particuliers
Performance Max est souvent la campagne la plus exposée : c'est fréquemment la plus grosse du compte, avec un ROAS cible posé au lancement et jamais revu. Si elle était limitée par le budget, la baisse de ROAS depuis fin août vient probablement de là. Revoyez aussi la répartition entre Shopping, Search et les autres canaux dans le rapport de performances par canal. Notre article sur Performance Max pour l'e-commerce détaille les réglages.
Demand Gen est aussi dans le périmètre, y compris pour les campagnes en CPC cible selon Optmyzr. Ces campagnes ont des cycles de conversion plus longs : attendez davantage avant de juger. Leur performance dépend d'abord des visuels et des vidéos ; si vos assets s'essoufflent, Le Lab peut produire de nouvelles déclinaisons en 72 h.
Les erreurs à éviter
- Attribuer la baisse de ROAS à la saisonnalité sans vérifier si la campagne était limitée par le budget.
- Monter toutes les cibles d'un coup sans regarder la marge. Vous risquez de couper du volume rentable.
- Augmenter le budget sans avoir recalculé votre seuil de rentabilité.
- Multiplier les modifications : chaque changement de cible perturbe l'enchère. Une modification réfléchie, puis de la patience.
- Oublier les stratégies de portefeuille : si plusieurs campagnes partagent une cible, raisonnez au niveau du portefeuille.
- Juger au bout de trois jours. Laissez passer un à deux cycles de conversion.
Par où commencer cette semaine
- Listez toutes vos campagnes tCPA et tROAS qui ont été limitées par le budget depuis un an.
- Calculez pour chacune l'écart entre cible et performance réelle avant le 17 août.
- Recalculez votre ROAS de rentabilité à partir de votre marge réelle.
- Choisissez l'une des quatre options par campagne, appliquez-la en une fois, et notez la date.
- Relisez les résultats dans deux à quatre semaines.
Ce type de changement montre qu'un compte Google Ads se pilote à partir de la marge, pas des réglages hérités. Pour l'ensemble de la méthode, lisez notre guide Google Ads pour e-commerce, et comparez avec notre budget Google Ads e-commerce. Si vous préférez confier ce réalignement, notre agence Google Ads s'en charge, et l'Écosystème intègre ce pilotage à la marge dans un plan de croissance de 90 jours. Pour faire le point sur votre compte, vous pouvez réserver un appel stratégique de 30 minutes.