Pour un e-commerce, la bonne stratégie d'enchères Google Ads dépend d'abord de votre volume de conversions : « Maximiser les clics » ou « Maximiser les conversions » pour démarrer, « Maximiser la valeur de conversion » dès que les achats remontent avec leur montant, puis le ROAS cible quand la campagne dépasse durablement une trentaine d'achats par mois. Passer trop tôt au ROAS cible bride la campagne. Y rester sans jamais ajuster la cible gaspille du potentiel.
Les stratégies disponibles en 2026
Google Ads propose aujourd'hui deux familles, et une seule a vraiment sa place dans un compte e-commerce mature.
| Stratégie | Ce qu'elle optimise | Quand l'utiliser en e-commerce |
|---|---|---|
| CPC manuel | Rien : vous fixez le prix du clic | Marque à coût plafonné, tests très ciblés |
| Maximiser les clics | Le nombre de clics dans le budget | Tout début, compte sans conversions |
| Taux d'impressions cible | La présence en haut de page | Protection de marque uniquement |
| Maximiser les conversions | Le nombre d'achats | Démarrage si la valeur du panier ne remonte pas |
| Maximiser les conversions + CPA cible | Les achats à un coût donné | Paniers homogènes, prix unique |
| Maximiser la valeur de conversion | Le chiffre d'affaires (ou la marge) | Dès que la valeur remonte, avant d'avoir le volume |
| Maximiser la valeur + ROAS cible | La valeur à un retour donné | Campagne stable, 30 achats par mois ou plus |
Le CPC optimisé (eCPC), longtemps la stratégie de transition préférée, a été retiré des campagnes Search et Display en mars 2025. Les campagnes qui l'utilisaient sont passées en CPC manuel. Si vous en trouvez encore dans un vieux compte, c'est le signe que personne n'a revu la stratégie depuis longtemps.
Le parcours d'enchères selon votre volume
Plutôt qu'un avis tranché sur « la meilleure stratégie », voici le parcours que nous suivons sur les comptes que nous gérons. Chaque étape a une condition de sortie.
Étape 1 : aucune conversion (0 à 10 par mois)
Objectif : acheter du trafic qualifié pour obtenir des données.
- Search : « Maximiser les clics » avec un CPC maximum plafonné, pour éviter que Google paie 4 € un clic sur une requête qui en vaut 0,80 €.
- Shopping ou Performance Max : « Maximiser la valeur de conversion » sans cible, même avec peu de ventes. Performance Max ne propose de toute façon que les stratégies orientées conversions.
Condition de sortie : 15 à 20 achats sur 30 jours, avec un suivi des conversions vérifié. Si vous n'êtes pas sûr de la remontée, commencez par notre guide pour configurer les conversions Google Ads sur Shopify.
Étape 2 : premières ventes (10 à 30 par mois)
Objectif : laisser l'algorithme apprendre qui achète, sans le contraindre.
- « Maximiser la valeur de conversion » sans ROAS cible. L'algorithme dépense tout le budget en cherchant le maximum de chiffre d'affaires.
- Le risque : il n'a aucune limite de rentabilité. C'est donc le budget qui sert de garde-fou. Dimensionnez-le avec notre méthode pour calculer le budget Google Ads d'un e-commerce.
Condition de sortie : 30 achats par mois ou plus sur la campagne, et un ROAS observé stable sur quatre semaines.
Étape 3 : régime de croisière (30 achats et plus par mois)
Objectif : contrôler la rentabilité.
- Ajoutez un ROAS cible, et fixez-le au niveau du ROAS réellement observé sur les 30 derniers jours, pas au niveau que vous rêvez d'atteindre. Si la campagne tourne à 380 %, commencez à 350 ou 380 %, pas à 600 %.
- Google indique dans son aide sur le ROAS cible un minimum de 15 conversions sur 30 jours en Search et Shopping, et recommande d'attendre un à deux cycles de conversion avant d'évaluer un changement.
Condition de sortie : aucune, on reste ici. Le travail devient l'ajustement de la cible et l'amélioration de la valeur transmise.
Étape 4 : optimisation de la valeur
Une fois le ROAS cible en place, le levier n'est plus la stratégie, c'est ce que vous lui donnez à optimiser. Deux chantiers :
- Distinguer les conversions qui comptent, ajuster leur valeur, pondérer les nouveaux clients : voir notre article sur les objectifs de conversion Google Ads.
- Remplacer le chiffre d'affaires par la marge, avec le pilotage au POAS.
Comment fixer le bon ROAS cible
La cible n'est pas un chiffre magique. Elle se calcule depuis votre marge. Pour une marge brute de 40 % sur le prix TTC, le seuil de rentabilité publicitaire est un ROAS de 250 % (1 / 0,40). Tout ce qui est au-dessus contribue aux frais fixes. Notre méthode détaillée pour calculer son ROAS cible selon sa marge donne la formule complète.
Ensuite, deux règles de pilotage :
- Bougez par paliers. Google ne publie pas de pourcentage maximal, mais la pratique courante est de rester sous 15 à 20 % par modification. Passer de 400 % à 460 %, attendre deux semaines, puis continuer.
- Baisser la cible fait monter le volume, la monter le fait baisser. Si une campagne rentable est limitée, baisser légèrement la cible est souvent plus efficace qu'augmenter le budget.
Ce qui a changé le 17 août 2026
Depuis le 17 août 2026, les campagnes au CPA cible ou au ROAS cible limitées par leur budget livrent au plus près de la cible saisie, au lieu de la dépasser comme elles le faisaient souvent. Concrètement, une campagne avec un ROAS cible de 300 % qui tournait à 450 % parce que le budget était serré va se rapprocher de 300 %, en dépensant pour plus de volume.
Conséquence pratique : votre cible doit désormais refléter le retour que vous voulez vraiment. Si vous aviez mis une cible basse « pour ne pas brider », elle risque de devenir votre ROAS réel. Nous détaillons l'impact dans notre article sur les enchères Google Ads du 17 août 2026.
CPA cible ou ROAS cible pour un e-commerce ?
Le CPA cible traite toutes les ventes de la même façon. Il est adapté si vos paniers sont homogènes : un produit unique à 49 €, un abonnement à prix fixe. Dès que les paniers varient (de 30 € à 300 €), le ROAS cible est plus logique, parce qu'il accepte de payer plus cher une grosse commande.
Un cas où le CPA garde du sens : une campagne dédiée à l'acquisition de nouveaux clients sur un produit d'entrée de gamme, où l'on raisonne en coût d'acquisition plutôt qu'en retour immédiat. Voir notre article sur le coût d'acquisition client.
Portefeuilles, saisonnalité et exclusions de données
Trois outils moins connus rendent les stratégies plus robustes :
- Les stratégies de portefeuille regroupent plusieurs campagnes sous une même cible. Utiles pour des petites campagnes Search qui n'ont pas assez de conversions seules.
- Les ajustements de saisonnalité préviennent l'algorithme qu'un taux de conversion inhabituel est attendu sur une courte période (vente flash de trois jours, par exemple). Ils ne sont pas faits pour le Black Friday entier ou Noël, que l'algorithme connaît déjà.
- Les exclusions de données retirent de l'apprentissage une période où le tracking était cassé. Sans elles, une panne de balise de quatre jours fait croire à Google que vos campagnes ne convertissent plus.
Les erreurs à éviter
- Mettre un ROAS cible dès le lancement, avec trois ventes d'historique. La campagne ne dépense pas, on conclut que Google Ads « ne marche pas ».
- Fixer une cible aspirationnelle au lieu de partir du ROAS observé.
- Changer la cible tous les deux jours. L'algorithme n'a jamais le temps de se stabiliser.
- Mélanger marque et prospection dans la même stratégie : la marque, très rentable, masque la prospection et fausse la cible. Notre article sur l'enchère sur sa propre marque explique comment les séparer.
- Ignorer une conversion en double, qui fait croire à l'algorithme que tout est deux fois plus rentable.
Par où commencer cette semaine
- Listez vos campagnes avec leur stratégie actuelle et leur nombre d'achats sur 30 jours. Placez chacune dans une des quatre étapes.
- Toute campagne encore en CPC manuel par héritage d'eCPC : décidez si elle passe en « Maximiser la valeur de conversion ».
- Pour les campagnes au ROAS cible, comparez cible et ROAS réel. Depuis le 17 août, un écart important mérite une révision.
- Planifiez les changements par paliers, avec une date de revue à deux semaines.
La stratégie d'enchères n'est qu'une pièce de la structure décrite dans notre guide complet Google Ads pour e-commerce. Si vous préférez déléguer ce pilotage, c'est le quotidien de notre agence Google Ads, et dans l'Écosystème, il s'inscrit dans les étapes Acquisition puis Scaling. Des visuels produits plus forts améliorent aussi le taux de clic Shopping et PMax : c'est le rôle du Lab. Pour faire le point sur vos enchères, réservez un appel stratégique de 30 minutes.