Un mot-clé négatif (ou mot-clé à exclure) empêche votre annonce de s'afficher sur une recherche qui ne mènera jamais à une vente. Pour un e-commerce, il y a deux chantiers : une liste de départ qui bloque les intentions non commerciales évidentes (gratuit, occasion, tuto, emploi…) et une routine hebdomadaire d'analyse des termes de recherche, y compris dans Performance Max. La liste évite les pertes connues, la routine attrape celles que personne n'avait prévues.
Pourquoi les exclusions comptent plus qu'avant
Les mots-clés en requête large, AI Max pour le Search et Performance Max élargissent tous la correspondance. Google trouve plus de requêtes, et c'est souvent positif. Mais plus la correspondance est large, plus le risque de payer des clics sur des recherches hors sujet augmente. Les exclusions sont devenues le principal outil de contrôle qui reste à l'annonceur, avec le flux produit et les signaux d'audience.
Un exemple hypothétique pour fixer les idées : une boutique qui dépense 3 000 € par mois en Search et Shopping, dont 8 % part sur des requêtes sans aucune intention d'achat, perd 240 € par mois, soit près de 3 000 € par an. Et ces clics inutiles dégradent aussi les données d'apprentissage.
Les types de correspondance des mots-clés négatifs
Les exclusions ne fonctionnent pas comme les mots-clés positifs. La règle clé, rappelée dans l'aide Google sur les mots-clés à exclure : elles ne s'étendent pas aux variantes proches. Exclure « fleurs » ne bloque pas « fleur ».
| Type | Syntaxe | Bloque | Ne bloque pas |
|---|---|---|---|
| Requête large | gratuit |
toute recherche contenant « gratuit », dans n'importe quel ordre | « gratuite », « gratuitement » |
| Expression exacte | "mode d'emploi" |
les recherches contenant ces mots dans cet ordre | « emploi mode » |
| Mot-clé exact | [bougie] |
uniquement la recherche « bougie » seule | « bougie parfumée » |
En pratique :
- Requête large pour les mots qui disqualifient une recherche quel que soit le contexte (gratuit, occasion, emploi).
- Expression exacte pour les suites de mots ambiguës prises isolément (« comment faire », « mode d'emploi »).
- Mot-clé exact pour bloquer une requête trop générique sans perdre ses déclinaisons. Une boutique de bougies parfumées premium peut exclure
[bougie]seule, trop vague, tout en gardant « bougie parfumée figue ».
La liste de départ pour un e-commerce français
Cette liste est un point de départ, pas une liste à coller aveuglément. Chaque ligne doit être relue au regard de votre activité : un vendeur de pièces détachées ne peut pas exclure « pièce », un site de seconde main ne peut pas exclure « occasion ».
Gratuité et contournement gratuit, gratuite, gratuits, gratuitement, free, offert (à discuter si vous proposez un cadeau), crack, pdf, télécharger, telecharger
Seconde main et places de marché (si vous vendez du neuf en direct) occasion, reconditionné (sauf si vous en vendez), leboncoin, vinted, seconde main, d'occasion
Information et apprentissage "comment faire", "comment fabriquer", tuto, tutoriel, diy, recette, définition, wikipedia, "c'est quoi", histoire, exposé, dessin, coloriage, fond d'écran
Emploi et entreprise emploi, recrutement, stage, alternance, salaire, "offre d'emploi", indeed, cv, franchise (sauf si vous en proposez), fournisseur, grossiste (sauf B2B)
Après-vente d'autres marques "mode d'emploi", notice, sav, "service client", réparation, "pièce détachée", remboursement, résilier, désabonner
Sujets sensibles pour votre marque arnaque, escroquerie, plainte (à mettre plutôt sur les campagnes hors marque : sur votre propre marque, mieux vaut répondre que disparaître)
Quelques termes à ne pas exclure par réflexe : « avis » (souvent une recherche d'achat en phase finale), « pas cher » (à juger sur vos données), « livraison », « promo », « code promo » (à gérer par une campagne dédiée plutôt que par exclusion).
Où placer vos exclusions
Google Ads offre quatre niveaux, qui se cumulent :
- Compte : jusqu'à 1 000 mots-clés, appliqués automatiquement au Search, à Shopping, à Performance Max et aux autres types compatibles, selon l'aide Google sur les exclusions au niveau du compte. C'est là que va votre liste de départ universelle.
- Listes partagées : des blocs réutilisables que vous attachez à certaines campagnes. Idéal pour une liste « concurrents » ou « emploi » à appliquer sélectivement.
- Campagne : exclusions propres à une campagne, par exemple pour empêcher votre campagne générique de capter votre marque.
- Groupe d'annonces : pour aiguiller le trafic entre groupes (exclure « femme » dans le groupe homme).
Mots-clés négatifs et Performance Max
Performance Max a longtemps été une boîte noire. Ce n'est plus le cas. En 2025, Google a ouvert le rapport des termes de recherche dans PMax et les mots-clés à exclure au niveau de la campagne, avec une limite relevée de 100 à 10 000.
Trois limites à connaître :
- Ces exclusions ne s'appliquent qu'à l'inventaire Search et Shopping. Elles ne bloquent rien sur YouTube, Display, Gmail ou Discover.
- Pour empêcher PMax de capter vos requêtes de marque, utilisez plutôt les exclusions de marques, conçues pour ça, qui gèrent aussi les variantes et fautes de frappe.
- Le rapport ne montre pas toutes les requêtes : les termes à faible volume sont masqués pour des raisons de confidentialité. Raisonnez aussi par catégories de recherche.
Pour structurer vos campagnes PMax, voyez notre guide sur Performance Max pour l'e-commerce.
La routine hebdomadaire en 6 étapes
C'est la routine que nous appliquons sur les comptes que nous gérons. Comptez 20 à 30 minutes par semaine une fois le premier nettoyage fait.
- Ouvrez le rapport des termes de recherche sur les 7 à 14 derniers jours, toutes campagnes Search, Shopping et PMax.
- Triez par coût décroissant et filtrez les termes sans conversion. Commencez par ceux qui ont coûté plus que la moitié de votre coût par achat moyen.
- Posez une seule question par terme : quelqu'un qui tape exactement ça peut-il acheter chez moi aujourd'hui ? Si la réponse est non, exclure. Si c'est « peut-être », laisser tourner et revenir la semaine suivante.
- Remontez au mot fautif, pas à la requête entière. Si « housse canapé tuto couture » ne convertit pas, c'est « tuto » et « couture » qu'il faut exclure, pas toute la phrase.
- Analysez par n-grammes une fois par mois : regroupez les requêtes par mot isolé (tous les termes contenant « enfant », tous ceux contenant « xxl ») et regardez le coût cumulé. On découvre des fuites invisibles requête par requête.
- Rangez chaque exclusion au bon niveau : universelle dans la liste du compte, spécifique dans la campagne.
Tenez un simple tableur des exclusions ajoutées avec la date et la raison. Quand une campagne perd soudain du volume, c'est le premier endroit où chercher.
Shopping : exclure pour aiguiller, pas seulement pour bloquer
En Shopping, les exclusions servent aussi à diriger les requêtes vers la bonne campagne. Une technique classique : deux campagnes sur les mêmes produits, l'une avec une priorité haute et un ROAS cible bas pour les requêtes génériques, l'autre avec une priorité plus basse et une cible plus haute pour les requêtes précises (marque, référence). Les termes précis sont exclus de la première, ce qui les fait tomber dans la seconde. C'est plus technique, à réserver aux catalogues où l'écart de rentabilité entre requêtes génériques et précises est net. Notre article sur les campagnes Google Shopping compare cette approche à PMax. Gardez en tête que les exclusions filtrent le trafic, mais ne le font pas cliquer : sur une requête bien ciblée, c'est l'image produit qui fait la différence dans la grille Shopping. Si vos visuels sont faibles, Le Lab produit des packshots et des visuels publicitaires en 72 h.
Les erreurs à éviter
- Exclure un mot trop large en requête large. Exclure « enfant » sur une boutique de mode vous coupe de « cadeau enfant » si vous vendez aussi pour enfants.
- Oublier les variantes : singulier, pluriel, féminin, accents (« telecharger » sans accent est fréquent).
- Coller une liste trouvée en ligne sans la relire.
- Exclure sa propre marque partout pour « nettoyer » les campagnes génériques, puis s'étonner de ne plus apparaître sur sa marque. Voir notre article sur l'enchère sur sa marque.
- Juger un terme sur trois clics. Donnez à une requête plausible le temps d'accumuler des données.
- Ne jamais revoir les exclusions. Une gamme ajoutée au catalogue peut rendre une ancienne exclusion contre-productive.
Par où commencer cette semaine
- Exportez les termes de recherche des 90 derniers jours. Calculez la part de dépense sur des termes sans conversion : c'est votre ordre de grandeur de gaspillage.
- Construisez votre liste de compte à partir de la liste de départ ci-dessus, relue ligne par ligne.
- Activez les exclusions de marques sur vos campagnes PMax de prospection si vous avez une campagne de marque dédiée.
- Bloquez 30 minutes chaque lundi dans l'agenda pour la routine.
Les exclusions font partie des 25 points de notre checklist d'audit Google Ads et du socle décrit dans le guide complet Google Ads pour e-commerce. Si vous voulez que notre agence Google Ads prenne cette routine en charge, ou intégrer ce pilotage dans une stratégie d'acquisition complète avec l'Écosystème, réservez un appel stratégique de 30 minutes.