La segmentation RFM classe vos clients selon trois critères : la récence de leur dernier achat, leur fréquence d'achat et le montant qu'ils ont dépensé. En e-commerce, elle sert à une chose : arrêter d'envoyer la même promotion à tout le monde. Vos meilleurs clients reçoivent de l'exclusivité sans remise, vos nouveaux clients un deuxième achat guidé, vos clients qui décrochent une relance ciblée. Ci-dessous : les seuils à calculer, les segments prêts à créer dans Klaviyo et le message associé à chacun.
Pourquoi la segmentation client change la rentabilité de vos emails
Une campagne envoyée à toute la base traite de la même façon un client qui a commandé cinq fois cette année et un inscrit qui n'a jamais acheté. Le résultat est connu : on donne une remise de 20 % à des clients qui auraient acheté au prix plein, et on sollicite trop des profils qui n'ouvrent plus, ce qui abîme la délivrabilité.
La segmentation RFM corrige les deux problèmes :
- Moins de marge distribuée pour rien. Les codes promo vont à ceux qui en ont besoin pour passer à l'acte, pas à ceux qui achètent déjà.
- Une pression d'envoi adaptée. Les segments engagés reçoivent plus, les segments fragiles reçoivent moins et mieux.
- Des décisions lisibles. Vous voyez chaque mois combien de clients passent de « nouveau » à « régulier », et combien glissent vers « à risque ». C'est un indicateur de rétention bien plus parlant qu'un taux d'ouverture.
C'est aussi la base de tout ce que nous décrivons dans notre guide complet de l'email marketing e-commerce : flows et campagnes n'ont de sens que si l'on sait à qui l'on parle.
Récence, fréquence, montant : ce que mesure l'analyse RFM
| Critère | Question posée | Donnée utilisée | Ce qu'il prédit |
|---|---|---|---|
| Récence (R) | Depuis combien de jours n'a-t-il pas acheté ? | Date de la dernière commande | La probabilité d'un prochain achat, c'est le critère le plus prédictif |
| Fréquence (F) | Combien de fois a-t-il commandé ? | Nombre de commandes | L'habitude et l'attachement à la marque |
| Montant (M) | Combien a-t-il dépensé au total ? | Valeur historique du client | La valeur économique à protéger |
Chaque critère reçoit une note. Klaviyo, dans son rapport RFM, utilise une échelle de 1 à 3 : pour la récence, 3 correspond à un achat dans les 180 derniers jours, 2 dans les 365 jours, 1 au-delà. La fréquence et le montant sont notés par tiers de la base. Le rapport regroupe ensuite les clients en six groupes : Champions, Loyal, Recent, Needs Attention, At Risk et Inactive.
Ce rapport automatique fait partie des options d'analyse avancée payantes et demande au moins 500 clients ayant commandé et 180 jours d'historique. Bonne nouvelle : vous n'en avez pas besoin pour démarrer. Les conditions standard des segments Klaviyo suffisent.
Calibrer les seuils sur votre cycle d'achat (et pas sur un article de blog)
Le seuil de 180 jours de Klaviyo est un réglage générique. Pour une marque de café qui livre toutes les trois semaines, un client silencieux depuis 90 jours est déjà perdu. Pour une marque de chaussures de randonnée, 180 jours sans achat est parfaitement normal.
Avant de créer le moindre segment, calculez trois chiffres dans Shopify ou Klaviyo :
- Le délai médian entre la 1re et la 2e commande. Exportez les clients ayant au moins deux commandes et calculez l'écart entre les deux dates. Prenez la médiane, pas la moyenne (quelques retours très tardifs faussent la moyenne).
- La part de clients à commande unique. Si elle dépasse largement la moitié, votre priorité est le passage au deuxième achat, pas la fidélisation des VIP.
- Les paliers de dépense. Triez les clients par valeur historique et repérez le montant qui sépare les 10 % qui dépensent le plus du reste.
Exemple de calcul : une boutique de cosmétiques constate un délai médian de 45 jours entre deux commandes. On en déduit : « récent » = moins de 45 jours, « à surveiller » = 45 à 90 jours (jusqu'à deux cycles), « à risque » = 90 à 180 jours, « inactif » = plus de 180 jours. Les mêmes libellés, mais des seuils qui collent à la réalité du produit.
Les 7 segments RFM à créer dans Klaviyo
Voici la grille que nous utilisons comme point de départ sur les comptes que nous gérons. Remplacez X (délai médian entre deux commandes) et V (seuil des 10 % qui dépensent le plus) par vos chiffres.
| Segment | Conditions Klaviyo (exemple) | Objectif |
|---|---|---|
| 1. Nouveaux clients | Placed Order = 1 fois au total ET dernière commande il y a moins de X jours | Déclencher le 2e achat |
| 2. Premier achat qui refroidit | Placed Order = 1 fois au total ET dernière commande entre X et 2X jours | Rattraper avant l'oubli |
| 3. Clients réguliers | Placed Order au moins 2 fois ET dernière commande il y a moins de 2X jours | Augmenter la fréquence et le panier |
| 4. Meilleurs clients | Placed Order au moins 3 fois ET valeur historique supérieure à V ET dernière commande il y a moins de 2X jours | Protéger et faire parler de la marque |
| 5. Meilleurs clients en danger | Valeur historique supérieure à V ET dernière commande entre 2X et 4X jours | Réactiver en priorité |
| 6. Clients à risque | Placed Order au moins 1 fois ET dernière commande entre 2X et 4X jours ET valeur inférieure à V | Relance avec argument, puis offre |
| 7. Clients inactifs | Dernière commande il y a plus de 4X jours | Séquence de reconquête puis mise à l'écart |
Dans Klaviyo, ces conditions se créent dans Audience, puis Lists & Segments, avec « What someone has done » (Placed Order, nombre de fois, sur une période) et « Properties about someone » pour la valeur historique. La documentation officielle détaille comment construire un segment à partir des propriétés RFM si vous avez le rapport payant.
Deux précautions :
- Excluez toujours les désinscrits et les profils supprimés du calcul de vos volumes, sinon vos segments paraissent plus gros qu'ils ne le sont.
- Vérifiez que les segments ne se chevauchent pas là où ce n'est pas voulu. Un meilleur client est aussi un client régulier : décidez lequel des deux messages il reçoit, et excluez-le de l'autre segment.
Le bon message pour chaque segment RFM
Un segment sans message dédié n'est qu'un tableau. Voici ce que chaque groupe doit recevoir.
Nouveaux clients : guider vers le deuxième achat
Ils viennent d'acheter et ne connaissent qu'un produit. Le message : comment bien utiliser ce qu'ils ont reçu, puis le produit qui le complète logiquement. Pas de remise d'emblée. La séquence détaillée est dans notre article sur les emails post-achat qui fidélisent.
Premier achat qui refroidit : rappeler la raison d'acheter
Le client n'a pas racheté dans le délai habituel. Rappelez le bénéfice obtenu, montrez des avis de clients qui ont racheté, puis, seulement au dernier email, une incitation limitée dans le temps.
Clients réguliers : augmenter le panier plutôt que baisser le prix
Ils ont prouvé qu'ils aiment la marque. Proposez des formats plus grands, des lots, un abonnement, l'accès en avant-première aux nouveautés. C'est le segment idéal pour tester une nouvelle gamme.
Meilleurs clients : de la reconnaissance, pas des remises
Accès anticipé aux soldes, produit en édition limitée réservé, email signé du fondateur, demande d'avis sur un prototype. Ce sont aussi les meilleurs candidats pour un programme de parrainage. Donner 20 % à ce segment revient souvent à brûler de la marge.
Meilleurs clients en danger : traitement prioritaire
C'est le segment qui vaut le plus d'argent perdu. Email personnel, sans design lourd, qui demande ce qui s'est passé. Une offre forte est justifiée ici, parce que la valeur historique la rentabilise.
Clients à risque et inactifs : la reconquête
Séquence en trois à quatre temps : nouveautés, preuve sociale, offre, puis dernier message avant de réduire la fréquence d'envoi. Nous détaillons les délais et les messages dans notre guide sur la séquence winback pour réactiver les clients inactifs.
Brancher les segments sur vos flows et vos campagnes
Les segments servent à deux usages.
Dans les campagnes, ils remplacent la liste « tous les abonnés ». Une promotion de fin de saison part d'abord aux segments 6 et 7, une nouveauté part d'abord aux segments 3 et 4. Notre article sur la fréquence et le calendrier d'une newsletter e-commerce montre comment répartir la pression d'envoi par segment.
Dans les flows, ils deviennent des déclencheurs ou des filtres. Un flow déclenché à l'entrée dans le segment « meilleurs clients en danger » envoie le message personnel automatiquement. Un filtre « n'est pas dans le segment meilleurs clients » évite d'envoyer un code promo de relance à quelqu'un qui n'en a pas besoin. Pour la liste des automatisations de base, voyez les flows Klaviyo indispensables pour un e-commerce.
Pensez aussi aux audiences publicitaires : synchroniser le segment « meilleurs clients » vers Meta pour créer des audiences similaires, et exclure les clients récents des campagnes d'acquisition, évite de payer pour recruter des gens déjà clients. Et si vous relancez vos inactifs en publicité, changez de visuel : un client qui a déjà vu vos pubs dix fois ne réagira pas à la onzième. C'est typiquement le besoin auquel répond Le Lab, notre studio de créas publicitaires IA.
Mesurer ce que rapporte chaque segment
Suivez chaque mois, dans un tableau simple :
- le nombre de profils par segment et son évolution ;
- le taux de passage de « nouveau client » à « client régulier » (c'est le chiffre qui fait monter la valeur vie client) ;
- le chiffre d'affaires par destinataire des campagnes, par segment ;
- le taux de remise moyen par segment, pour vérifier que les codes vont bien aux bons clients.
Exemple : sur un envoi à 10 000 personnes qui génère 3 000 €, le revenu par destinataire est de 0,30 €. Si le même envoi, limité aux 4 000 profils des segments engagés, génère 2 800 €, le revenu par destinataire passe à 0,70 € et vous avez ménagé 6 000 profils fragiles. C'est ce type de calcul qui justifie la segmentation, pas l'intuition.
Les erreurs à éviter avec la segmentation RFM
- Copier les seuils d'un autre secteur. 90 jours ne veulent rien dire sans votre délai de rachat.
- Créer 20 segments. Des segments de 40 personnes ne permettent aucune conclusion et multiplient les emails à produire.
- Donner la plus grosse remise aux meilleurs clients. Réservez-leur l'exclusivité et gardez les remises pour la reconquête.
- Mesurer à l'ouverture. Depuis la protection de la vie privée d'Apple Mail, les ouvertures sont gonflées. Jugez sur les clics et les achats.
- Oublier la marge. Le montant dépensé en chiffre d'affaires ne dit pas tout : un client qui n'achète qu'en soldes peut dépenser beaucoup et rapporter peu.
Par où commencer cette semaine
- Calculez votre délai médian entre la 1re et la 2e commande.
- Créez les segments 1, 3, 6 et 7 dans Klaviyo avec ces seuils.
- Envoyez votre prochaine campagne en deux versions : une sans remise pour les segments 1 et 3, une avec offre pour les segments 6 et 7.
- Comparez le revenu par destinataire après sept jours.
Si vous voulez que cette logique soit branchée sur l'ensemble de votre acquisition et de votre rétention, c'est le travail que nous faisons dans l'Écosystème en 90 jours, avec notre agence emailing Klaviyo pour la mise en place technique. Pour en parler sur votre boutique, vous pouvez réserver un appel stratégique de 30 minutes.