Un email de réactivation (ou séquence winback) relance les clients qui ont acheté mais ne commandent plus. Pour qu'il fonctionne, il faut d'abord définir « inactif » selon le cycle d'achat réel de votre produit : un client est à risque au-delà d'environ deux fois votre délai médian de rachat, inactif au-delà de trois à quatre fois. Ensuite, une séquence de trois à quatre emails qui rappelle la valeur, montre ce qui a changé, puis seulement à la fin propose une incitation. Voici la méthode de calcul, la séquence complète et sa configuration dans Klaviyo.
Pourquoi réactiver coûte moins cher que recruter
Un client inactif connaît déjà votre marque, a déjà sorti sa carte bancaire, a déjà reçu un colis. Le faire revenir demande un email. Le remplacer par un nouveau client demande un budget publicitaire, avec un coût d'acquisition qui augmente d'année en année sur la plupart des marchés.
Chaque client réactivé prolonge aussi sa durée de vie, et donc sa valeur vie client. C'est l'un des leviers les plus directs pour augmenter la LTV sans toucher à l'acquisition.
Définir « client inactif » selon votre cycle d'achat
La plupart des séquences winback partent d'un délai standard (90 ou 180 jours). C'est l'erreur de départ. Tout dépend de ce que vous vendez.
Étape 1 : calculez le délai médian entre deux commandes. Exportez de Shopify les clients ayant au moins deux commandes, calculez l'écart entre la première et la deuxième, et prenez la médiane.
Étape 2 : déduisez vos seuils.
| Statut | Seuil | Café (médiane 30 jours) | Cosmétique (médiane 60 jours) | Vêtements (médiane 120 jours) |
|---|---|---|---|---|
| Actif | Moins de 1,5 × la médiane | moins de 45 jours | moins de 90 jours | moins de 180 jours |
| À risque | 1,5 à 3 × la médiane | 45 à 90 jours | 90 à 180 jours | 180 à 360 jours |
| Inactif | Plus de 3 × la médiane | plus de 90 jours | plus de 180 jours | plus de 360 jours |
Étape 3 : séparez les clients à une seule commande. Un client qui n'a jamais racheté n'a pas de « cycle ». Pour lui, utilisez la médiane de toute la base comme repère, mais sachez que sa probabilité de retour est plus faible que celle d'un client régulier.
Klaviyo propose aussi une date prévisionnelle de prochaine commande pour chaque profil, calculée à partir de son comportement et de celui de la base, à condition d'avoir au moins 500 clients ayant commandé. Elle permet de déclencher la relance au moment précis où le client dépasse sa propre date attendue, au lieu d'un seuil commun. Pour aller plus loin sur les seuils, voyez notre article sur la segmentation RFM.
Les produits à cycle court : relancer avant l'inactivité
Si vous vendez un consommable (café, compléments, cosmétiques, croquettes), le meilleur winback est celui qu'on n'a pas besoin d'envoyer. Un email de réapprovisionnement, calé sur la durée d'utilisation du produit, part juste avant que le client en manque :
- un pot de crème de 50 ml utilisé matin et soir dure environ six à huit semaines : relance à la semaine 5 ;
- un sac de café d'un kilo pour deux personnes dure environ un mois : relance au jour 22.
Ce message « il vous en reste pour une semaine environ » est un service, pas une promotion. Il fait partie de la séquence post-achat, et il réduit mécaniquement le nombre de clients qui deviennent inactifs.
La séquence winback en 4 emails
Voici la structure que nous utilisons comme base. Les délais sont donnés après l'entrée dans le segment « à risque ».
Email 1 (jour 0) : « Ça fait un moment »
Pas de remise. Un rappel simple du produit acheté, de ce qu'il apporte, et une nouveauté ou une amélioration depuis la dernière commande. Ton personnel, peu de design. Objet exemple : « Votre sérum, il en reste ? »
Email 2 (jour 5 à 7) : la preuve
Ce que disent les clients qui ont racheté : avis détaillés, photos, questions fréquentes. Si votre produit a changé (formule, emballage, prix), dites-le. Beaucoup de clients partent pour une raison que vous avez corrigée depuis.
Email 3 (jour 12 à 14) : l'incitation
Une offre limitée dans le temps, choisie selon la valeur du client :
- clients de forte valeur : remise significative ou cadeau premium ;
- clients moyens : livraison offerte ou cadeau à partir d'un montant ;
- clients à commande unique et petit panier : offre légère, ou pas d'offre.
Email 4 (jour 20 à 25) : la dernière chance et la question
Rappel de l'échéance de l'offre, et une question ouverte : « Qu'est-ce qui vous a fait arrêter ? » avec trois ou quatre réponses cliquables (prix, produit, plus besoin, autre marque). Chaque clic enregistre une propriété sur le profil. Vous obtenez des données exploitables et un signal d'engagement.
Offres de réactivation : combien pouvez-vous donner ?
L'offre doit se calculer, pas se deviner. Exemple : une marque de soins vend un panier moyen de 50 € avec 65 % de marge brute. Un client régulier réactivé commande en moyenne deux fois de plus dans l'année.
- Marge générée si réactivé : 2 × 50 € × 65 % = 65 €.
- Coût d'une remise de 20 % sur la commande de retour : 10 €.
- Si l'email 3 réactive 3 % des 2 000 clients à risque, soit 60 clients, la marge future est de 60 × 65 € = 3 900 € pour 600 € de remise.
Le même calcul sur des clients à commande unique, dont la probabilité de rachat est plus faible, justifie souvent une offre plus modeste. C'est pourquoi on segmente l'email 3 par valeur.
Configurer le flow de réactivation dans Klaviyo
- Créez le segment « à risque » : a commandé au moins une fois au total, n'a pas commandé depuis N jours (votre seuil), n'est pas désinscrit.
- Créez un flow déclenché par l'entrée dans ce segment. Klaviyo documente la création d'un flow winback, traditionnellement déclenché par l'événement de commande avec un long délai.
- Ajoutez un filtre de sortie : « a commandé 0 fois depuis le début du flow ». Un client qui rachète sort immédiatement.
- Séparez par valeur avec une branche conditionnelle avant l'email 3 (valeur historique au-dessus ou en dessous de votre seuil).
- Générez des codes uniques pour l'offre, avec une date d'expiration, plutôt qu'un code général qui finit sur les sites de codes promo.
- Enregistrez les réponses de l'email 4 en propriétés de profil.
Côté juridique, relancer vos propres clients par email pour des produits similaires est possible en France au titre de l'exception client, s'ils ont pu s'y opposer lors de l'achat et peuvent se désinscrire dans chaque message, comme le rappelle la CNIL.
Après la séquence : winback ou sunset ?
Les clients qui ne réagissent pas à quatre emails ne réagiront pas au cinquième. Continuer à leur envoyer toutes vos campagnes dégrade votre délivrabilité email. Deux options :
- les retirer des campagnes régulières et ne leur envoyer que quelques temps forts par an (Black Friday, soldes) ;
- les recibler en publicité, via une audience personnalisée, avec un visuel neuf. Les créas qu'ils ont déjà vues dix fois ne les feront pas revenir : c'est là que Le Lab peut produire des déclinaisons en 72 h.
Adapter la séquence au canal : email, SMS et publicité
L'email est le canal de base de la réactivation, mais pas le seul. Pour les clients de forte valeur, combiner les canaux augmente les chances d'être vu, à condition de ne pas les harceler.
| Canal | Quand l'utiliser | Précaution |
|---|---|---|
| Toute la séquence, pour tous les clients à risque | Filtre de sortie dès qu'un achat est passé | |
| SMS | Un seul message, pour l'offre de l'email 3, clients de forte valeur ayant donné leur consentement SMS | Consentement spécifique, horaires autorisés, message court |
| Publicité (audience personnalisée) | Clients inactifs qui n'ouvrent plus les emails | Visuel nouveau, exclusion des clients récents |
| Courrier ou carte manuscrite | Meilleurs clients perdus, panier élevé | Coût unitaire à rapporter à la valeur du client |
Pour le SMS, les règles françaises sont plus strictes que pour l'email : notre article sur le SMS marketing e-commerce détaille le consentement et les horaires. Pour la publicité, la logique est inverse de l'acquisition : l'audience est connue, petite, et ce qui compte est un message qui reconnaît la relation (« Ça fait longtemps ») plutôt qu'une pub de découverte.
Mesurer la séquence correctement
Ne mesurez pas seulement le taux de clic des emails. Le bon indicateur est le taux de réactivation : la part des clients entrés dans le segment « à risque » qui ont repassé commande dans les 60 jours. Comparez-le à un groupe témoin (une petite part des clients à risque, par exemple 10 %, qui ne reçoit pas la séquence). Sans groupe témoin, vous attribuez à la séquence des achats qui auraient eu lieu de toute façon, et vous surestimez la valeur des remises.
Les erreurs à éviter
- Un seuil d'inactivité unique pour tout le catalogue. Un acheteur de café et un acheteur de manteau n'ont pas le même rythme.
- La remise dès le premier email. Vous payez des clients qui seraient revenus sans.
- Oublier le filtre de sortie : le client qui vient de racheter reçoit « vous nous manquez ».
- Un code promo général sans date de fin.
- Ne pas demander pourquoi ils sont partis. C'est la donnée la plus utile de toute la séquence.
Par où commencer cette semaine
- Calculez votre délai médian entre deux commandes.
- Créez les segments « à risque » et « inactif » avec vos seuils.
- Rédigez les emails 1 et 2 sans remise, et lancez le flow.
- Ajoutez l'email 3 segmenté par valeur une fois les deux premiers en place.
La réactivation fait partie d'un système plus large de fidélisation, que nous décrivons dans notre guide de l'email marketing e-commerce. Notre agence emailing Klaviyo peut mettre ce flow en place, et l'Écosystème l'intègre à un plan de croissance complet de 90 jours. Pour en parler, vous pouvez réserver un appel stratégique de 30 minutes.