L'email marketing e-commerce repose sur deux moteurs : les flows, emails automatiques déclenchés par un comportement (inscription, panier abandonné, achat), et les campagnes, envois ponctuels à tout ou partie de la base. Bien réglé, l'ensemble représente une part significative du chiffre d'affaires, souvent entre 20 et 30 % sur les boutiques matures (repère de travail, à lire selon votre attribution). Pour y arriver : collecter des emails avec consentement, installer les flows dans l'ordre de leur potentiel, envoyer des campagnes régulières et segmentées, et protéger la délivrabilité.
Ce guide pose l'objectif chiffré, la méthode pour l'atteindre, et renvoie vers nos articles détaillés pour chaque brique.
Pourquoi l'email reste le canal le plus rentable d'un e-commerce
La publicité paie chaque visite. L'email, lui, parle à des gens qui vous ont déjà donné leur adresse, pour un coût marginal par envoi très faible. Chaque euro dépensé en acquisition devient plus rentable si l'email transforme ensuite le visiteur en client, puis le client en client récurrent.
C'est le lien direct avec la valeur vie client (LTV) : l'email est le principal levier pour la faire monter sans payer de nouveau pour le même client. Et c'est pour cela que, dans une stratégie de scaling e-commerce en 90 jours, il arrive tôt, avant d'augmenter fortement les budgets publicitaires.
Autre avantage : c'est un canal que vous possédez. Un compte publicitaire peut être restreint, un algorithme peut changer. Votre liste d'abonnés reste à vous.
Quelle part du chiffre d'affaires viser avec l'email ?
C'est la question qui structure tout le reste. Il n'existe pas de norme officielle, et le chiffre dépend beaucoup de la façon dont vous attribuez les ventes (fenêtre de 5 jours après clic, après ouverture, etc.). Une ancienne étude de Klaviyo, portant sur le quatrième trimestre 2016, mesurait déjà environ 27 % du chiffre d'affaires moyen des boutiques étudiées attribué à l'email, selon son rapport de benchmarks e-commerce. Le chiffre est daté et mesuré sur une période de forte saison : prenez-le comme un ordre de grandeur, pas comme une cible.
Voici les repères que nous utilisons pour situer une boutique :
| Part du CA attribuée à l'email | Diagnostic habituel |
|---|---|
| Moins de 10 % | Flows absents ou incomplets, peu d'abonnés, campagnes rares |
| 10 à 20 % | Les bases sont là, mais il manque de la régularité ou de la segmentation |
| 20 à 30 % | Programme sain : flows complets, campagnes hebdomadaires |
| Plus de 35 % | Marque à forte récurrence, ou acquisition trop faible : vérifiez que l'email ne cannibalise pas des ventes qui auraient eu lieu sans lui |
Le dernier point est important. Une part email très élevée peut aussi signaler que la boutique n'acquiert plus assez de nouveaux clients. L'email convertit et fidélise, il ne remplace pas l'acquisition de nouveaux clients.
Le calcul pour fixer votre objectif
Prenons une boutique hypothétique à 80 000 € de chiffre d'affaires mensuel, dont l'email représente aujourd'hui 8 % (6 400 €). Objectif : 22 % d'ici six mois.
- CA email visé : 80 000 × 22 % = 17 600 € par mois, soit 11 200 € de plus qu'aujourd'hui.
- Répartition cible : environ la moitié par les flows (8 800 €), la moitié par les campagnes (8 800 €).
- Côté flows : si 6 000 personnes entrent chaque mois dans l'ensemble des flows principaux, il faut un revenu moyen par destinataire d'environ 1,47 € (8 800 / 6 000).
- Côté campagnes : avec une base de 20 000 abonnés engagés et 8 campagnes par mois, soit 160 000 envois, il faut environ 0,055 € par envoi.
Ces deux chiffres (revenu par destinataire des flows, revenu par envoi des campagnes) deviennent vos indicateurs de pilotage. Ils se mesurent dans l'outil et se comparent d'un mois sur l'autre.
Les 4 briques d'un email marketing e-commerce qui rapporte
- La collecte : une base qui grandit chaque jour, avec un consentement propre.
- Les flows : les emails automatiques qui captent les ventes au bon moment.
- Les campagnes : les envois qui créent la demande et font vivre la marque.
- La délivrabilité et la mesure : sans elles, les trois premières briques ne servent à rien.
Chaque brique renvoie ci-dessous vers nos articles détaillés.
Brique 1 : collecter des emails (et le faire légalement)
Sans abonnés, pas d'email marketing. Sur une boutique, la collecte passe par trois points :
- Le pop-up ou le formulaire intégré, avec une vraie raison de s'inscrire (première commande, contenu, accès anticipé). Notre article sur le pop-up d'inscription newsletter détaille le déclenchement, l'offre et le design qui captent sans agacer.
- Le checkout, avec la case d'acceptation marketing de Shopify.
- Les autres canaux : concours, contenus, jeux, formulaires sur les publicités à formulaire.
Côté légal, en France, la règle pour les particuliers est simple : consentement préalable, par une case non pré-cochée. La CNIL, dans sa fiche sur la prospection par courrier électronique et SMS mise à jour en juin 2026, rappelle l'exception pour les clients existants (produits analogues, information préalable, opposition simple) et précise qu'une création de compte sans achat ne suffit pas.
Brique 2 : les flows, le socle automatique
Un flow part tout seul, au moment où l'intention est la plus forte. C'est pour cela qu'il rapporte beaucoup plus par email envoyé qu'une campagne.
Klaviyo publie des repères utiles. Sur plus de 143 000 flows de panier abandonné analysés (données 2023), le revenu moyen par destinataire atteint 3,65 $, contre 2,65 $ pour les séries de bienvenue et 1,07 $ pour l'abandon de navigation, selon son étude sur les paniers abandonnés. Ces moyennes américaines varient fortement selon le panier moyen et le secteur, mais la hiérarchie est parlante.
L'ordre de mise en place
| Priorité | Flow | Déclencheur | Pourquoi |
|---|---|---|---|
| 1 | Panier et checkout abandonnés | Ajout au panier ou checkout commencé sans achat | Intention maximale, revenu par destinataire le plus élevé |
| 2 | Bienvenue | Inscription à la newsletter | Transforme un abonné en premier acheteur |
| 3 | Post-achat | Commande passée | Rassure, réduit les retours, prépare le 2e achat |
| 4 | Abandon de navigation | Fiche produit vue sans ajout au panier | Relance une intention plus faible, mais sur beaucoup de monde |
| 5 | Réactivation (winback) | Aucun achat depuis X jours | Récupère des clients qui s'éloignent |
| 6 | Réapprovisionnement, anniversaire, retour en stock | Selon le produit | Gains complémentaires |
Le détail complet, avec le nombre d'emails et le revenu par destinataire à viser pour chacun, est dans notre article sur les flows Klaviyo indispensables. Les trois flows prioritaires ont chacun leur guide :
- la séquence de relance de panier abandonné, email et SMS, avec la question de la remise ;
- la séquence de bienvenue, qui vend la marque avant la remise ;
- les emails post-achat, qui transforment une première commande en relation.
Pour les clients qui ne reviennent plus, la séquence de réactivation des clients inactifs détaille le calendrier et les offres.
Brique 3 : les campagnes, le moteur de la demande
Les flows captent une intention qui existe déjà. Les campagnes en créent : nouveautés, contenus, collections saisonnières, offres, histoire de la marque. Sans elles, une partie de la base n'achète jamais une deuxième fois.
Fréquence et calendrier
Les boutiques qui performent envoient régulièrement, souvent une à trois fois par semaine, en ajustant selon les réactions de leur audience. Un calendrier éditorial évite l'envoi improvisé la veille : alternez contenu, produit, preuve sociale et offre, et préparez les temps forts (soldes, fête des mères, Black Friday, Noël) plusieurs semaines à l'avance. Le détail est dans notre article sur la fréquence et le calendrier de newsletter e-commerce.
Segmentation
Envoyer le même email à toute la base est la façon la plus rapide d'abîmer la délivrabilité. La base de toute segmentation :
- Engagés : ont ouvert ou cliqué récemment, ou acheté récemment. Ils reçoivent tout.
- Tièdes : moins d'interactions. Ils reçoivent les meilleures campagnes.
- Inactifs : aucune interaction depuis longtemps. Ils passent par une séquence de réactivation, puis sortent de la base s'ils ne réagissent pas.
Pour aller plus loin, la segmentation RFM (récence, fréquence, montant) permet d'adapter le message à la valeur réelle de chaque client. Elle est détaillée dans notre article sur la segmentation RFM.
Le contenu d'une campagne qui vend
- Un objet qui donne une raison d'ouvrir, pas un slogan.
- Un seul message principal par email et un seul bouton principal.
- Des visuels qui montrent le produit en situation. L'email est aussi un support créatif : les mêmes visuels que vos publicités peuvent y être déclinés. C'est ce que produit Le Lab avec des visuels et vidéos IA livrés en 72 h, utilisables en publicité comme en email.
- Une preuve : avis client, chiffre, photo d'usage.
Brique 4 : la délivrabilité, la condition de tout le reste
Un email qui arrive en spam ne rapporte rien. Depuis février 2024, Google impose aux expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour vers Gmail l'authentification SPF, DKIM et DMARC, un lien de désinscription en un clic et un taux de plaintes pour spam sous 0,3 %, avec une recommandation sous 0,1 %, comme l'indiquent ses consignes pour les expéditeurs.
Concrètement :
- envoyez depuis votre propre domaine authentifié, pas depuis l'adresse partagée de l'outil ;
- montez le volume progressivement sur un nouveau domaine ;
- nettoyez régulièrement les inactifs ;
- surveillez les plaintes et les rebonds campagne par campagne.
La méthode complète est dans notre article sur la délivrabilité email, et la configuration technique de départ dans notre tutoriel Klaviyo sur Shopify.
Et le SMS dans tout ça ?
Le SMS complète l'email sur les messages urgents et à forte valeur : relance de panier, lancement, dernière chance. Il coûte beaucoup plus cher par envoi et son cadre est plus strict en France (consentement, horaires, mention STOP). À utiliser en complément, jamais en copie de chaque email. Les règles, les coûts et le calcul de rentabilité sont dans notre article sur le SMS marketing e-commerce.
Quel outil choisir pour un e-commerce ?
| Outil | Points forts | À surveiller |
|---|---|---|
| Klaviyo | Intégration Shopify profonde, segmentation, flows, benchmarks intégrés | Prix qui monte vite avec le nombre de profils actifs |
| Shopify Email / Shopify Messaging | Simple, natif, économique pour démarrer | Automatisations et segmentation plus limitées |
| Omnisend | Bon rapport fonctions/prix, email + SMS | Écosystème d'intégrations plus restreint |
| Brevo | Tarification au volume d'envois, interface en français | Données e-commerce moins riches selon l'intégration |
Sur Shopify, Klaviyo reste notre choix par défaut au-delà de quelques milliers d'abonnés, pour la richesse des données de comportement. Son offre gratuite couvre jusqu'à 250 profils actifs et 500 emails par mois, d'après sa page de tarifs, ce qui suffit pour tester mais pas pour une boutique qui tourne.
Comment mesurer l'email marketing sans se raconter d'histoires
Les outils d'emailing s'attribuent volontiers une vente dès qu'un client a ouvert un email dans les jours précédant l'achat. Depuis que les ouvertures sont gonflées par les protections de confidentialité des messageries (notamment chez Apple), l'attribution à l'ouverture surestime souvent l'impact.
Nos règles de mesure :
- Attribution au clic de préférence, sur une fenêtre courte, pour les comparaisons.
- Revenu par destinataire pour les flows, revenu par envoi pour les campagnes : ce sont les deux indicateurs de pilotage.
- Taux de clic, désabonnements, plaintes plutôt que taux d'ouverture.
- Vue d'ensemble : la part email se lit avec le reste des canaux. Nos repères pour croiser les sources sont dans le guide du tracking e-commerce.
- Test de holdout quand c'est possible : un petit groupe qui ne reçoit pas un flow permet de mesurer ce que le flow ajoute réellement.
Le tableau de bord mensuel
Un programme email se pilote avec une poignée d'indicateurs, relevés chaque mois au même endroit. Voici le tableau que nous remplissons pour chaque boutique accompagnée, avec la question à se poser pour chaque ligne.
| Indicateur | Où le lire | La question à se poser |
|---|---|---|
| Part du CA attribuée à l'email | Outil d'emailing + CA Shopify | Progresse-t-elle vers l'objectif fixé ? |
| Nouveaux abonnés du mois | Liste principale | La collecte suit-elle le trafic du site ? |
| Taux d'inscription du pop-up | Rapport du formulaire | Faut-il retravailler l'offre ou le déclenchement ? |
| Revenu par destinataire de chaque flow | Rapport des flows | Quel flow est sous le niveau du mois précédent ? |
| Revenu par envoi des campagnes | Rapport des campagnes | Quelles campagnes tirent la moyenne vers le haut ou le bas ? |
| Taux de clic des campagnes | Rapport des campagnes | Le contenu intéresse-t-il encore la base ? |
| Désabonnements et plaintes | Rapport de délivrabilité | La fréquence ou le ciblage est-il trop agressif ? |
| Part des abonnés engagés sur 90 jours | Segment dédié | La base vieillit-elle plus vite qu'elle ne se renouvelle ? |
Deux lectures comptent plus que les autres. D'abord la tendance du revenu par destinataire des flows : un flow qui baisse signale souvent un produit épuisé mis en avant, une offre expirée ou un problème de délivrabilité. Ensuite la part d'abonnés engagés : si elle fond, les campagnes rapporteront de moins en moins, quelle que soit leur qualité.
Klaviyo propose aussi un rapport de benchmarks intégré, qui compare vos flows et campagnes à des boutiques de taille et de secteur proches. Il est expliqué dans son aide sur les rapports de benchmarks. C'est un meilleur repère que n'importe quelle moyenne publiée, parce qu'il compare à des boutiques qui vous ressemblent.
Email et publicité : faire travailler les deux ensemble
L'email ne vit pas à côté de la publicité, il la prolonge. Trois usages concrets que nous mettons en place sur les comptes que nous gérons :
- Nourrir la publicité avec la liste. Les segments de clients et d'abonnés servent de base aux audiences similaires, et surtout d'exclusions : inutile de payer Meta pour montrer une offre de première commande à quelqu'un qui a déjà acheté trois fois. La logique est détaillée dans notre article sur les audiences Meta Ads pour l'e-commerce.
- Capter le trafic payé. Chaque visiteur venu d'une publicité qui repart sans acheter mais laisse son email entre dans le flow de bienvenue. Le coût d'acquisition de ce contact est déjà payé : l'email transforme une visite perdue en vente différée.
- Aligner les messages. Une campagne email et une campagne publicitaire qui racontent la même nouveauté la même semaine se renforcent. Le client voit le produit dans son fil, puis le retrouve dans sa boîte de réception.
C'est aussi pour cela que la part email doit se lire avec le MER, le ratio d'efficacité marketing global : une partie des ventes attribuées à l'email a été initiée par une publicité, et inversement. Piloter chaque canal isolément conduit à couper des leviers qui, en réalité, travaillent ensemble.
Les erreurs à éviter
- Commencer par les campagnes avant les flows. Les flows rapportent tous les jours sans effort une fois en place.
- Offrir 10 % partout. Une remise dans chaque email habitue la base à attendre la promotion et ronge la marge.
- Garder tous les inactifs. Ils plombent la délivrabilité et coûtent de l'argent sur des outils facturés au profil.
- Écrire comme une newsletter d'entreprise. Un email e-commerce parle au client de son problème, pas de vos actualités internes.
- Laisser les flows tourner sans les relire. Liens cassés, produits épuisés, anciennes offres : revoyez-les chaque trimestre.
- Piloter au taux d'ouverture. C'est devenu l'indicateur le moins fiable.
Le plan en 30 jours pour une boutique qui part de zéro
- Semaine 1 : configuration de l'outil, domaine d'envoi authentifié, synchronisation Shopify, import des abonnés existants avec leur statut de consentement.
- Semaine 2 : pop-up d'inscription, flow de bienvenue, flow panier et checkout abandonnés.
- Semaine 3 : flow post-achat, flow d'abandon de navigation, première campagne vers les abonnés engagés.
- Semaine 4 : calendrier des 8 prochaines campagnes, segments engagés / tièdes / inactifs, tableau de suivi avec revenu par destinataire et revenu par envoi.
Ensuite, chaque mois : un nouveau flow ou une amélioration de flow existant, un test par campagne, un nettoyage des inactifs.
Par où commencer cette semaine
Ouvrez votre outil d'emailing et notez trois chiffres : la part du chiffre d'affaires attribuée à l'email sur 30 jours, la liste des flows actifs, et le nombre d'abonnés engagés sur 90 jours. Comparez avec le tableau de diagnostic plus haut, puis installez le premier flow manquant dans l'ordre de priorité. C'est souvent le panier abandonné ou la bienvenue, et c'est là que le gain est le plus rapide.
Si vous voulez que l'email soit piloté avec la publicité et le site, dans un même plan de croissance, c'est l'étape Satisfaction et Upsell de notre Écosystème en 90 jours, et notre approche de l'emailing est détaillée sur la page agence emailing et Klaviyo. Pour faire le diagnostic de votre programme avec nous, vous pouvez réserver un appel stratégique de 30 minutes.