La délivrabilité email, c'est la capacité de vos messages à atterrir dans la boîte de réception plutôt que dans les spams. Pour un e-commerce, elle repose sur trois piliers : une authentification technique complète (SPF, DKIM, DMARC alignés sur votre domaine), un taux de plainte bas (sous 0,3 %, idéalement sous 0,1 %) et une liste engagée, c'est-à-dire des envois concentrés sur les abonnés qui ouvrent, cliquent et achètent. Voici la checklist technique, les règles de Gmail, Yahoo et Outlook, et le plan pour sortir des spams quand le mal est fait.
Pourquoi vos emails e-commerce finissent en spam
Les messageries ne lisent pas vos emails pour décider. Elles observent :
- qui vous êtes : votre domaine est-il authentifié, l'expéditeur affiché correspond-il au domaine qui signe ?
- comment réagissent vos destinataires : ouvrent-ils, cliquent-ils, suppriment-ils sans lire, signalent-ils en spam ?
- comment vous envoyez : volume stable ou pics brutaux, adresses valides ou pleines d'erreurs ?
Sur les boutiques que nous auditons, le scénario le plus fréquent n'est pas technique. C'est une base qui a grossi pendant des années (concours, popups agressifs, clients anciens) et à laquelle on envoie chaque campagne en bloc. Les plaintes montent, la réputation du domaine baisse, et même les flows les plus rentables (panier abandonné, bienvenue) commencent à glisser en spam.
Les règles Gmail, Yahoo et Outlook pour les expéditeurs en volume
Depuis 2024, les grandes messageries imposent des règles écrites. Elles s'appliquent pleinement au-delà de 5 000 emails par jour vers une même messagerie, un seuil qu'une boutique moyenne atteint vite lors d'une campagne.
| Exigence | Gmail | Yahoo | Outlook (Hotmail, Live) |
|---|---|---|---|
| SPF et DKIM | Les deux pour les gros expéditeurs | Les deux pour les gros expéditeurs | Les deux, obligatoires |
| DMARC | Oui, p=none minimum | Oui, p=none minimum | Oui, p=none minimum |
| Alignement du domaine From | SPF ou DKIM aligné | SPF ou DKIM aligné | SPF ou DKIM aligné |
| Désinscription en un clic | Obligatoire (en-têtes List-Unsubscribe) | Obligatoire, traitée sous 2 jours | Recommandée |
| Taux de plainte | Sous 0,3 %, viser 0,1 % | Sous 0,3 % | Surveillé |
Sources : consignes d'expédition Gmail, bonnes pratiques Yahoo pour les expéditeurs et annonce de Microsoft sur les exigences Outlook, appliquées depuis mai 2025 avec un rejet des messages non conformes.
Le point qui piège le plus de marques : ces seuils concernent votre domaine, tous outils confondus. Si Klaviyo, Shopify et votre outil de service client envoient depuis le même domaine, les volumes s'additionnent.
DMARC, SPF, DKIM : la checklist technique
Ces trois enregistrements DNS prouvent que vous êtes bien l'expéditeur. Ils se configurent une fois, chez votre fournisseur de domaine (OVH, Gandi, Cloudflare, Infomaniak, GoDaddy).
- Configurez un domaine d'expédition personnalisé dans votre outil. Dans Klaviyo, c'est le branded sending domain, souvent sur un sous-domaine comme send.votremarque.fr. Sans lui, vos emails sont signés par le domaine de l'outil, partagé avec des milliers d'autres marques, et Gmail affiche « via klaviyomail.com ».
- SPF : un seul enregistrement TXT par domaine, qui liste les services autorisés à envoyer. Deux enregistrements SPF sur le même domaine invalident les deux, c'est une erreur fréquente.
- DKIM : une signature cryptographique fournie par l'outil, sous forme de CNAME ou de TXT. Chaque outil qui envoie depuis votre domaine doit avoir la sienne (Klaviyo, Google Workspace, votre outil de service client).
- DMARC : un TXT sur _dmarc.votremarque.fr. Pour démarrer :
v=DMARC1; p=none; rua=mailto:dmarc@votremarque.fr. L'adresse rua reçoit des rapports qui listent qui envoie en votre nom. - Vérifiez l'alignement : le domaine visible dans l'expéditeur (From) doit correspondre au domaine signé par DKIM ou validé par SPF. Envoyer « depuis » contact@votremarque.fr avec une signature d'un autre domaine ne passe pas DMARC.
- Testez : envoyez un email à une adresse Gmail, ouvrez-le, puis « Afficher l'original ». Les lignes SPF, DKIM et DMARC doivent toutes indiquer PASS.
- Inscrivez votre domaine sur Google Postmaster Tools pour suivre le taux de spam signalé et la réputation du domaine chez Gmail.
Si vous utilisez Shopify et Klaviyo, notre tutoriel de configuration Klaviyo sur Shopify reprend ces étapes dans l'ordre de l'installation.
Réputation du domaine d'envoi : ce qui la construit, ce qui la détruit
Une fois l'authentification en place, tout se joue sur le comportement de vos destinataires.
Ce qui la construit :
- envoyer d'abord aux profils les plus engagés (clic ou achat récent) ;
- garder un volume régulier plutôt que des pics ;
- des emails attendus : l'abonné sait pourquoi il les reçoit ;
- une désinscription visible, en haut ou en bas, sans friction. Un désinscrit coûte moins cher qu'un signalement en spam.
Ce qui la détruit :
- envoyer d'un coup à 100 % d'une base dont une partie n'a pas ouvert depuis un an ;
- importer une liste achetée, échangée ou collectée sans consentement clair (ce qui est aussi illégal en B2C en France, la CNIL impose le consentement préalable pour la prospection par email) ;
- des adresses invalides en masse, qui génèrent des rebonds et touchent parfois des pièges à spam ;
- multiplier les envois lors du Black Friday vers des profils qui n'ont rien reçu depuis des mois.
La règle d'engagement : n'envoyer qu'à ceux qui répondent
La mesure la plus efficace ne coûte rien : segmenter vos campagnes par niveau d'engagement.
| Segment | Définition (exemple) | Fréquence de campagnes |
|---|---|---|
| Très engagés | Clic ou achat dans les 30 derniers jours, ou inscrit depuis moins de 15 jours | Toutes les campagnes |
| Engagés | Clic dans les 90 derniers jours | La plupart des campagnes |
| Tièdes | Pas de clic depuis 90 jours, mais clic ou achat dans les 180 jours | Temps forts uniquement |
| Inactifs | Aucun clic ni achat depuis plus de 180 jours | Séquence de réengagement, puis suppression des envois |
Deux précisions. Depuis la protection de la vie privée d'Apple Mail, une partie des ouvertures sont automatiques : Klaviyo marque ces ouvertures machine, et il vaut mieux construire vos segments sur les clics, les visites et les achats. Ensuite, la fenêtre doit suivre votre cycle d'achat : nous l'expliquons dans l'article sur la segmentation RFM.
Pour les profils inactifs, une séquence de réactivation leur donne une dernière chance avant de les retirer des campagnes. Garder 40 % de profils morts dans vos envois ne vous rapporte rien et vous coûte votre place en boîte de réception.
Nettoyer la liste sans la vider
Retirer des profils d'une base fait peur, parce que le nombre d'abonnés baisse. Mais un abonné qui n'a pas cliqué depuis un an ne vous rapporte rien et vous coûte deux fois : dans votre forfait d'outil d'emailing, facturé au nombre de profils, et dans votre réputation d'expéditeur. Le bon réflexe n'est pas de supprimer tout de suite, mais de retirer les inactifs des campagnes, puis de les supprimer des envois après une séquence de réengagement restée sans réponse.
Contenu et objet : ce qui compte vraiment
Le contenu pèse moins que la réputation, mais quelques règles évitent les ennuis :
- un expéditeur reconnaissable : le nom de la marque, toujours le même ;
- un équilibre texte et images : un email composé d'une seule grande image sans texte est un signal négatif, et il s'affiche mal quand les images sont bloquées. Préférez plusieurs visuels légers entrecoupés de texte réel (si vous manquez de visuels produit, Le Lab en produit en 72 h) ;
- des liens vers votre propre domaine, pas des raccourcisseurs d'URL génériques ;
- un poids raisonnable : Gmail tronque les emails dont le code dépasse environ 102 Ko, ce qui peut masquer le lien de désinscription ;
- une cohérence entre l'objet et le contenu : un objet trompeur fait monter les signalements.
Sortir des spams : le plan de 30 jours
Si vos clics chutent brutalement sur une messagerie, voici l'ordre d'intervention.
- Jour 1 : diagnostic. Vérifiez SPF, DKIM et DMARC (en-têtes d'un email reçu), le taux de spam dans Postmaster Tools, et identifiez la messagerie touchée en comparant les clics par domaine de destinataire.
- Jours 1 à 3 : corrigez la technique. Domaine d'expédition personnalisé, enregistrements manquants, désinscription en un clic.
- Jours 3 à 14 : réduisez la cible. Campagnes envoyées uniquement aux profils très engagés (clic ou achat dans les 30 jours). Les flows continuent, ils touchent des gens actifs par définition.
- Jours 14 à 30 : élargissez par paliers. Ajoutez le segment 60 jours, puis 90 jours, en surveillant le taux de plainte à chaque étape. Reculez d'un palier si les indicateurs se dégradent.
- Après 30 jours : nettoyez. Séquence de réengagement pour les inactifs, puis suppression des envois pour ceux qui ne réagissent pas.
Les erreurs à éviter
- Envoyer depuis une adresse gratuite (Gmail, Hotmail) : elle ne peut pas être authentifiée avec votre domaine.
- Changer d'outil et envoyer tout de suite à toute la base. Un nouvel outil ou un nouveau domaine se chauffe progressivement.
- Cacher le lien de désinscription. Ceux qui ne le trouvent pas cliquent sur « spam ».
- Relancer les inactifs avec une grosse promo à toute la base. C'est souvent l'envoi qui fait basculer la réputation.
- Juger sur le taux d'ouverture. Il est gonflé par Apple Mail et ne dit rien du placement en boîte de réception.
Par où commencer cette semaine
- Ouvrez un de vos emails dans Gmail, « Afficher l'original », et vérifiez les trois PASS.
- Créez votre compte Google Postmaster Tools et ajoutez votre domaine.
- Construisez le segment « engagés 90 jours » et envoyez votre prochaine campagne uniquement à lui.
- Listez les outils qui envoient depuis votre domaine et vérifiez que chacun a sa signature DKIM.
La délivrabilité est le socle de tout le canal email : sans elle, les flows décrits dans notre guide de l'email marketing e-commerce ne produisent rien. Notre agence emailing Klaviyo peut prendre en charge l'audit et la remise en état, et l'Écosystème intègre ce travail dans un plan de croissance complet sur 90 jours. Si vos emails glissent en spam en ce moment, vous pouvez réserver un appel stratégique de 30 minutes.